Er wordt oneindig veel geld gespendeerd aan marktonderzoek. Alles wordt gedaan om te begrijpen wat de consument wil en op basis hiervan een sterk merk op te bouwen. Des te opmerkelijker is het dat meer dan 90% van de productinnovaties mislukt. Volgens Christensen, Cook en Hall komt dit omdat marktsegmentatie anders uitgevoerd dient te worden dan vroeger. Veel fabrikanten zijn zich hier echter niet van bewust.