Kapferer stelde ooit dat het grootste gevaar voor een merk is dat het saai gevonden gaat worden. Onderzoek toont aan dat veel merken in waarde teruglopen omdat het ze aan een zekere dynamiek ontbreekt. Als marketeers niet tijdig ingrijpen zullen veel merken nog verder in waarde dalen met alle gevolgen van dien. Onderzoek toont aan hoe merken weer energie kunnen krijgen.