Als Apple ergens een nieuw iCentre vestigt, wordt er niet zomaar een winkel geopend maar een ‘place that customers will love’. Iets dergelijks geldt voor Starbucks, dat zijn cafés aanprijst als ‘a third place for people after home and work’ waar ‘the art of retailing goes beyond the product itself’. Retailers zijn vaak bereid grote bedragen in de inrichting van hun winkels te steken. Maar loont dat eigenlijk wel?
In reclame kan het heel effectief zijn om in te spelen op de angst van mensen. ‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt.’ en ‘Drank maakt meer kapot dan je lief is’ zijn voorbeelden van hoe met het aanwakkeren van angst ongewenst gedrag kan worden bijgestuurd. Maar geldt ook het omgekeerde? Kan angst bij consumenten ook leiden tot een positieve waardering van een merk of product?
Bij IKEA koop je meubelen als bouwpakket. Het zelf in elkaar zetten van meubelen is een vervelend werkje, je zou verwachten dat dit afbreuk doet aan de beleving van de producten. Onderzoek werpt echter een geheel nieuw licht op de beleving van producten die we zelf in elkaar zetten. Wat blijkt? Het zelf in elkaar zetten van de meubelen is, door een onverwachts psychologisch effect, één van de pijlers van het succes van IKEA.
“Jazeker!” “Ik ben toch niet gek!” “Retteketet!” Nee, ik heb geen slok teveel op; ik haal gewoon maar wat reclameleuzen aan. Maar wel enkele leuzen waarover heel serieuze woorden zijn te zeggen. Ik las namelijk onlangs dat Beter Bed een herpositionering ondergaat. De clown uit de reclame gaat met pensioen en “Retteketet” mag weliswaar blijven, maar alleen heel zachtjes aan het einde van de commercials. Net als destijds De Hypotheker en nu ook Media Markt ontdoet Beter Bed zich van zijn schreeuwerige reclame. Maar ligt hier niet een heel groot gevaar op de loer?
