Als het om duurzaam gedrag gaat, wordt wel gesteld dat er een verschil is tussen de burger en de consument. Als burger zijn we allemaal voorstander van het nastreven van duurzaam gedrag. Maar als consument zijn we lang niet altijd bereid daar meer voor te betalen. Communicatie is er mede op gericht mensen te overreden. Vooral als het gaat om het stimuleren van duurzaam gedrag blijkt dat de insteek van de boodschap van groot belang is om consumenten tot het gewenste gedrag aan te zetten.