Naresh Malhotra constateerde dat veel marketeers er behoefte aan hebben om hun product- of merkconcept af te stemmen op de persoonlijkheidskenmerken van de beoogde doelgroep. Daartoe ontwikkelde hij 15 semantische differentialen waarmee je de persoonlijkheid van mensen en producten kunt vaststellen. Hij toetste het meetinstrument op zowel betrouwbaarheid als validiteit. Het instrument is ook goed bruikbaar om de merkpersoonlijkheid in kaart te brengen, zonder de persoonlijkheidskenmerken van de doelgroep vast te stellen.