Re-branding: zes strategieën

Bij re-branding kiest een onderneming ervoor haar naam, of de naam van een onderdeel (divisie, dienst of product) te veranderen. Volgens de onderzoekers Kaikati en Kaikati neemt het aantal naamswijzigingen toe als het economisch slechter gaat. Waarschijnlijk voelen veel bedrijven dan een ‘sense of urgency’ om een re-brand proces aan te gaan. De twee onderzoekers hebben zes re-brand strategieën vastgesteld:

1. In-/uitfasering (‘phase-in/phase-out’);
2. Gecombineerd (paraplu) merk (‘combined branding via one umbrella brand’);
3. Transparante waarschuwing (‘translucent warning’);
4. Directe eliminatie (‘sudden eradication’);
5. Tegenovername (‘counter-takeover’);
6. Retro-branding.

1. In-/uitfasering

Bij deze re-branding strategie wordt een nieuwe naam aan een oudere, bekende naam gekoppeld. Na een zekere periode wordt het oude merk langzaam uitgefaseerd. Een klassiek voorbeeld van deze strategie is Disney dat in 1992 het Disney-park nabij Parijs opende. Aanvankelijk heette het park Euro Disney Resort. Daarmee kapitaliseerde het volledig op het merk Disney en maakte de naam duidelijk dat Europa haar eigen Disney-park ‘verdiende’. In 1994 werd de naam gewijzigd in Euro Disney Resort Paris, gevolgd door Disneyland Paris. Het woord ‘euro’ werd hier van de naam weggelaten omdat het voor Europeanen een te ‘zakelijke’ associatie opriep.

In 2002 werd de naam veranderd in Disneyland Resort Paris waarna in 2009 de huidige naam Disneyland Paris werd ingevoerd. De naam Paris maakt het voor bezoekers makkelijk om het park geografisch te duiden. Volgens de toenmalige CEO zien consumenten Parijs nu eenmaal ook als de meest romantische stad ter wereld. Hoewel deze naamswijzigingen van te voren niet als zodanig waren gepland, zijn de wijzigingen volgens Kaikati en Kaikati wel een goed voorbeeld van een langzame in- en uitfasering (met name voor wat betreft het woord ‘euro’).

2. Gecombineerd (paraplu) merk

Bij dit voorbeeld van re-branding kun je denken aan de strategie van Coolblue. Dit bedrijf is sinds de oprichting in 1999 groot geworden met allemaal verschillende merken, zoals laptopshop, pdashop, computershop, stofzuigerstore, etc. Coolblue is het merk dat er later als paraplumerk boven is gevoerd (de eerste merkregistratie van Coolblue dateert uit 2004). Door één merk ‘boven’ meerdere andere merken te voeren, is een naamswijziging langzaam door te voeren.

Bij FMCG-producten staat deze strategie bekend als de ‘monolithisering van de merkarchitectuur’. Denk aan het merk Yofresh dat vroeger een hoofdmerk (main brand) was. Later is de endorsement van Calvé op de verpakking het hoofdmerk geworden, en is Yofresh ‘gedegradeerd’ tot sub-merk onder Calvé.

3. Transparante waarschuwing

Bij deze re-branding strategie waarschuw je klanten vóór en na de verandering van de merknaam. Bij FMCG-producten kun je dan denken aan promotiemiddelen, in-store displays en vermeldingen op de verpakking. Toen in Engeland bijvoorbeeld de Marathon candybar van naam veranderde naar Snickers, was vóór de naamsverandering op de Marathon-verpakking vermeld: “Internationally known as Snickers”. Na de naamsverandering stond op de Snickers-verpakking “The new name for Marathon”. Deze naamswijziging is communicatief ‘zwaar’ ondersteund.

4. Directe eliminatie

Bij deze re-branding strategie wordt een merknaam van de één op de andere dag veranderd, zonder overgangsperiode. Deze strategie wordt aanbevolen als je de associatie met het verleden zoveel mogelijk wilt uitwissen. Begin 2008 is de naam van de detacheerder in de publieke sector Sargas bijvoorbeeld in één keer omgezet naar Maandag. Zelf communiceerde men alsof dit voelde dat het bedrijf “opnieuw werd geboren”.

5. Tegenovername

Deze re-branding strategie wordt vaak toegepast na een acquisitie. Hierbij wordt niet de naam voortgezet van de partij die het andere merk heeft overgenomen, maar de naam (of delen) van het overgenomen bedrijf. Ter illustratie: in 2005 nam Lenovo – een in 1984 opgericht Chinees computerbedrijf – de PC-divisie van IBM over, waaronder de ThinkPad-lijn. Lenovo besloot daarop de naam ThinkPad te behouden, daarmee kapitaliserend op de kracht van dit merk. Deze strategie is vooral aan te raden als het overgenomen merk een hoge mate van brand equity heeft en het eigen bedrijf daarmee een nieuwe impuls kan geven.

6. Retrobranding

Van retrobranding is sprake als een bedrijf na een naamswijziging op een gegeven ogenblik toch weer teruggrijpt op de oude merknaam. Dit is te overwegen als een nieuwe naam niet aanslaat of niet goed ingeburgerd (bekend) raakt. Een bekend voorbeeld is VVN, dat na de fusie in 2000 met de Voetgangersvereniging (VBV) en de Stichting Kinderen Voorrang van naam veranderde naar 3VO (Verenigde VerkeersVeiligheid Organisaties). In september 2006 is besloten de naam terug te veranderen naar VVN. Dit omdat deze naam bij het publiek nog steeds bekender was dan 3VO.

Een ander voorbeeld van retrobranding is dat van Walibi en Six Flags. De Walibi Group viel in 1998 in handen van het Texaanse bedrijf Six Flags. De namen van twee parken (Walibi Waver en Walibi Flevo) zijn daarop veranderd in Six Flags waarbij men inzette op een andere marketingstrategie. Toen dit niet succesvol bleek, verkocht Six Flags in 2004 de voormalige Walibi-parken aan de Europese investeringsmaatschappij Palamon. Deze besloot direct na de aankoop de Walibi-namen te herintroduceren. Ook bij Telfort was er sprake van retrobranding. Toen deze telecomaanbieder in 1998 in Nederland actief werd, besloot in 2000 de ene eigenaar (British Telecom) de andere (NS) uit te kopen. Toen deze divisie in 2001 van British Telecom werd afgesplitst, is de naam Telfort in Nederland gewijzigd in O2. In augustus 2003 is de naam echter weer teruggezet naar Telfort, omdat deze naam bekender bleek dan O2.

Tot slot

Kaikati en Kaikati stellen dat bij een re-branding niet alleen de marketingafdeling, maar ook de directie betrokken moet zijn. En niet te vergeten de medewerkers die de nieuwe naam en de nieuwe identiteit moeten uitdragen. Duidelijk is wel dat een re-branding veel risico’s met zich kan meebrengen.

Referentie(s)
Kaikati, J.G., Kaikati, A.M. (2003), A rose by any other name: rebranding campaigns that work. Journal of Business Strategy, vol.24, no.6, p.17-p.24.

Anderen bekeken ook

 
Hoe zet je een naamswijziging (re-branding) goed in?