Is je geefgedrag aan goede doelen te nudgen?

Default bedragen

Bij nudgen probeer je door middel van een ogenschijnlijk niet-ter zake doende prikkel het gedrag van mensen te beïnvloeden. Soms kan een kleine prikkel grote gevolgen hebben. Een voorbeeld van nudgen is de vermelding van een gesuggereerd (default) bedrag bij het betalen van een dienst. In Amerika komen default bedragen in taxi’s en restaurants al veel voor. Dan staat er bijvoorbeeld op de bon ‘Suggested tip’ waarna er drie verschillende bedragen worden genoemd. Deze bedragen variëren gewoonlijk tussen de 15% en 25% van het totaalbedrag. Soms worden daar zelfs kwalificaties aan gehangen. Bijvoorbeeld: “What do you think of our service? Good: suggested tip: 15%. Great: suggested tip: 22%. Excellent: suggested tip: 25%”.

Ook bij het collecteren voor goede doelen kun je gebruik maken van default bedragen. In Amerika wordt daar nog nauwelijks gebruik van gemaakt. 76% van de goede doelen gebruikt geen default bedragen bij collectes. Van de 24% van de goede doelen die dat wel doen, kiest 92% voor een relatief laag default bedrag. De onderzoekers Goswami en Urminsky vragen zich af wat wijsheid is. Als je bij een collecte een default bedrag op de collectebus zet, zullen mensen dan meer geven? Of vinden ze het vervelend en geven ze juist minder? En als je wel een default bedrag communiceert, welk bedrag (laag/hoog) levert dan het meeste geld op?

Veronderstelde effecten

Bij het gebruik van default bedragen voor goede doelen, gaan de onderzoekers uit van een aantal mogelijke effecten. Door middel van onderzoek testen ze deze hypothesen:

1. Een ‘direct-default’ effect: door het noemen van een default bedrag kiezen mensen voor dit bedrag.
2. Een ‘scale-back’ effect: als de default een relatief laag bedrag is, geven mensen gemiddeld genomen lage bedragen.
3. Een ‘lower bar’ effect: als het default bedrag relatief laag is, is er een groter aantal mensen dat geld geeft.
4. Een ‘backfire’ effect: als het default bedrag relatief hoog is, vinden mensen dat het goede doel vooral aan zichzelf denkt en geen rekening houdt met minder bedeelde mensen. Daardoor wordt het goede doel minder sympathiek gevonden.
5. Een ‘default distraction’ effect: als je een default bedrag communiceert, vermindert dat het effect van andere overredende prikkels om geld te geven.

Door middel van acht onderzoeken waaraan maar liefst 11.508 deelnemers deelnamen, werden deze veronderstelde effecten getoetst.

Onderzoek: doneren aan een goed doel

In één onderzoek mochten studenten een bedrag dat ze in een spel hadden gewonnen, doneren aan het Rode Kruis. Daarbij konden ze kiezen uit zes bedragen: $ 0,50, $1,00, $ 1,50, $ 2,00, $ 2,50 en $ 3,00. Bij een derde van de respondenten was de optie ‘$ 0,50’ met lichtgrijs aangevinkt. Bij een ander deel van de respondenten was zo de optie ‘$ 3,00’ aangevinkt. En bij een controlegroep was niets aangevinkt. Als een bedrag was aangevinkt, stond erboven dat dit bedoeld was als aanbevolen optie. De resultaten van dit onderzoek zijn hieronder in tabel 1 weergegeven.

Tabel 1: Resultaten donaties aan een goed doel

Gevonden effecten

Op basis van acht onderzoeken komen Goswami en Urminsky tot de volgende conclusies. Allereerst constateren zij dat het noemen van een default bedrag niet automatisch tot hogere inkomsten leidt. Het ‘direct default’ effect wordt dus niet bevestigd. Maar ze vinden ook geen ‘backfire’ effect. Het communiceren van een (hoge) default leidt niet automatisch tot een afwijzing van het goede doel. De naam en de faam van het goede doel worden door het gebruik van defaults dus niet in twijfel getrokken.

De onderzoekers vinden wel een ‘scale-back’ en een ‘lower bar’ effect. Als je een lage default communiceert, stemmen mensen hier de hoogte van hun donatie op af. Ze geven dan dus een relatief laag bedrag. Maar daardoor ligt het aantal mensen dat geld geeft, wel hoger.

Bij het communiceren van een relatief hoog bedrag, ligt het gemiddelde donatiebedrag hoger dan bij het noemen van een relatief laag bedrag. Het aantal mensen dat doneert bij een hoge default ligt echter relatief laag. In het hierboven genoemde onderzoek ligt de totale opbrengst wel iets hoger dan bij het lage default bedrag.

De onderzoekers tonen tevens aan dat – door het tonen van een default bedrag – mensen minder gevoelig worden voor additionele informatie. Zij bevestigen dus het ‘default distraction’ effect. Als je bijvoorbeeld een extra reden noemt om voor het goede doel te doneren, zal dit minder effect hebben als je ook al een default bedrag communiceert.

Conclusie

De resultaten van de onderzoeken van Goswami en Urminsky tonen een aantal interessante effecten aan bij het nudgen van mensen met default bedragen. Jammer is dat in hun onderzoek de prijs in hun ‘laag default’ optie beduidend lager lag, dan wat mensen zonder nudge gemiddeld bereid waren te geven ($ 0,50 vs. $ 0,98). De onderzoekers stellen dat de waarde van hun onderzoek niet zo zeer ligt in het geven van duidelijke richtlijnen voor wat bedragen, maar dat goede doelen de gevonden effecten kunnen gebruiken om te onderzoeken wat voor hen het meest optimale default bedrag is. En dat ze daarbij dus rekening moeten houden met de gevonden effecten.

Referentie(s)
Goswami, I., Urminsky, O. (2016), When should the ask be a nudge? The effects of default amounts on charitable donations. Journal of Marketing Research, vol.53, no.5, p.829-846.