Onderhandelen: hoe haal je het maximale eruit?
Met meerdere opties sta je sterk tijdens onderhandelingen. Of het nu gaat om je salaris, de prijs van een woning of iets anders. Het klinkt logisch, niet waar? Als starter op de arbeidsmarkt, met een vers diploma op zak ga je zo veel mogelijk sollicitaties versturen. Als je eenmaal een paar aanbiedingen hebt, weet je er vast het beste bod uit te slepen. De persoon waarmee je om de tafel zit zal immers de druk voelen om je een goed aanbod te doen. Maar zorgt het hebben van meerdere opties er wel voor dat je het beste uit de onderhandelingen weet te halen?
Onderhandelen: het verkopen van koffiemachines
In een serie experimenten komen de onderzoekers Schaerer, Loschelder en Swaab tot de conclusie dat meerdere opties niet altijd voordelig zijn tijdens onderhandelingen. Wanneer je gaat onderhandelen met meerdere opties neig je namelijk naar een laag startpunt in je onderhandeling. Dit is nadelig voor je onderhandelingspositie en de gewenste uitkomst.
In een online onderzoek hebben de onderzoekers 300 mensen laten onderhandelen. De respondenten moesten onderhandelingen voeren met een potentiële koper van een koffiemachine. Eén groep respondenten had al een bod voor de koffiemachine gekregen; een bod van $ 80 òf van $ 90. Een andere groep had twee biedingen ontvangen; een van $ 80 en een van $ 90. Bij de groep die alleen een bod van $ 90 had ontvangen, vroegen de verkopers een prijs van gemiddeld $ 158. De groep die alleen een bod van $ 80 had ontvangen zat iets lager; hier vroeg men gemiddeld $ 142. De groep die zowel een bod van $ 80 als van $ 90 had ontvangen, vroeg gemiddeld de laagste prijs, namelijk $ 105.
Het anchoring-principe
Biedingen bepalen in sterke mate de prijs die je denkt te kunnen vragen. Interessant is na te gaan wat het effect is van meerdere biedingen. De onderzoekers hebben dit ook onderzocht en linken dit deel van hun onderzoek aan het anchoring-principe dat onder meer is beschreven door Daniel Kahneman en Dan Ariely. In onderzoek is vastgesteld dat mensen vaak de meeste waarde hechten aan de eerste informatie die zij ontvangen. Later ontvangen informatie wordt dan ‘geframed’ in het licht van de eerder ontvangen informatie. Uit het onderzoek naar de verkoop van koffiemachines blijkt dan ook dat bij het lagere bod een lagere verkoopprijs wordt gevraagd. Tot nu was echter nog niet duidelijk wat het effect van meerdere prijzen zou zijn op deze vorm van cognitief framen.
De Starbucks mok
In een volgend experiment ontvingen 75 studenten een Starbucks mok. Zij moesten deze mok aan een andere deelnemer verkopen. Daarbij werd de groep in tweeën gesplitst: deelnemers in de eerste groep ontvingen vooraf één bod voor de mok (namelijk € 4,75), terwijl deelnemers in de tweede groep vooraf meerdere biedingen ontving (€ 4,75, € 4,25, € 3,75 en € 2,25). In beide situaties was het hoogste bod dus gelijk. In lijn met de verwachtingen bleek ook hier dat studenten met meerdere biedingen akkoord gingen met een lagere verkoopprijs. Zij verkochten de mok voor gemiddeld 25% minder (€ 4,60) dan degenen die vooraf maar één bod hadden gekregen (€ 6,20).
De beste strategie van onderhandelen
Wat is nu de beste strategie om je onderhandelingspositie te verstevigen? In lijn met de resultaten van dit onderzoek kun je het best focussen op de voor jou meest gunstige optie en de andere opties negeren. De minder geschikte opties kun je dus links laten liggen, om voor jezelf een beter resultaat te behalen.
Maar er is nog een manier om het negatieve effect van meerdere opties te omzeilen. Je kunt namelijk ook van te voren voor jezelf nagaan wat een acceptabele optie is. Je kunt dit bijvoorbeeld doen door informatie te verzamelen over datgene wat je wilt weten. Ook kun je onderzoek doen naar de persoon waar je mee onderhandelt. Wat is zijn of haar maximum? Als je dit soort informatie hebt ingewonnen, kun je een indicatie maken van wat voor jou een goede optie is.
Referentie(s)
Schaerer, M., Loschelder, D.D., Swaab, R.I. (2016). Bargaining zone distortion in negotiations: The elusive power of multiple alternatives. Organizational Behavior and Human Decision Processes, vol.137 (November), p.156-171.