Hoe goed past jouw MVO bij wat je doet? Zes soorten MVO-fit!

Drie motieven voor maatschappelijk verantwoord ondernemen

In onderzoek van De Jong en Van der Meer worden drie motieven onderscheiden om maatschappelijk verantwoord te ondernemen (MVO):

1. Intrinsiek motief: de organisatie ‘doet’ aan MVO omdat ze een sociale bijdrage aan de maatschappij wil leveren. Hierbij kun je onderscheid maken tussen altruïstische motieven (het verlangen anderen te helpen) en ethische motieven (gevoel van moreel besef).
2. Extrinsiek motief: de organisatie investeert in MVO omdat ze verwacht hier financiële of andere voordelen uit te halen.
3. Voldoen aan sociale verwachtingen dan wel druk vanuit stakeholders. Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat een hoog percentage van de consumenten verwacht dat een bedrijf maatschappelijk verantwoord bezig is. Een organisatie die dit niet doet, loopt zelfs het gevaar te worden geboycot.

In de praktijk blijkt dat vaak meerdere motieven een rol spelen bij de keuze voor MVO.

De ‘fit’ tussen de organisatie en MVO

MVO kan zowel voor de organisatie als voor de maatschappij voordelen hebben. De voordelen voor de organisatie hangen sterk samen met de manier waarop men hierover communiceert. Wat daarbij een grote rol speelt, is de ‘fit’ van de maatschappelijke activiteiten met de organisatie. Ofwel, passen deze activiteiten bij de bedrijfsvisie? De onderzoekers geven hierbij als voorbeeld McDonald’s: dit bedrijf is actief bezig de medewerkers gezond te laten eten. Dit matcht met de bedrijfsvisie van McDonald’s om meer gezonde producten op het menu te krijgen. Dit is een hoge ‘fit’ tussen bedrijfsvisie en MVO. Een lage ‘fit’ betekent dat, datgene wat de organisatie aan de maatschappij bijdraagt, juist niet aansluit op de ‘core business’. Bijvoorbeeld als McDonald’s geld zou doneren na een natuurramp. Ofschoon dat dit een goede zaak is, past het niet bij de bedrijfsvisie van McDonald’s.

Niet zo eenvoudig als het lijkt

In de praktijk blijkt het niet altijd even makkelijk om vast te stellen of een MVO-activiteit wel of niet past bij de bedrijfsvisie. Interessant om te bekijken hoe je kunt concluderen of er een lage of hoge fit is tussen een bedrijfsvisie en de MVO-activiteiten van dat bedrijf. Soms blijkt namelijk dat bij een ogenschijnlijk lage fit, een MVO-activiteit toch bij het bedrijf in kwestie kan passen. Daarom hebben de onderzoekers De Jong en Van der Meer gepoogd om verschillende soorten fit in kaart te brengen.

De onderzoekers maken onderscheid tussen (1) een fit op de middelen en (2) een fit op de uitkomsten. In het geval van een middelen-fit hangt de fit af van de middelen die de organisatie inzet voor een MVO-activiteit. Bij een uitkomsten-fit ligt deze focus juist op de gewenste uitkomsten van een MVO-activiteit. Er kan ook een combinatie van een middelen-fit en een uitkomsten-fit voorkomen. Maar ook MVO-activiteiten zonder fit op middelen of uitkomsten komen voor.

Zes soorten MVO-fit

Volgens de onderzoekers zijn er zes soorten intrinsieke fit mogelijk tussen de organisatie en haar MVO-activiteiten:

1. Een fit met de producten & diensten fit die de organisatie aanbiedt. Er is hier zowel een middelen-fit als een uitkomsten-fit mogelijk. Bij de middelen-fit kun je denken aan lagere verkoopprijzen voor LED-verlichting in ontwikkelingslanden. Bij de uitkomsten-fit kun je denken aan het stimuleren van ondernemingskansen door een bank.
2. Een fit met het productieproces. Denk aan een bedrijf dat zuiniger machines koopt, of als men milieuvriendelijker materialen gaat gebruiken. In alle gevallen gaat het hier om een middelen-fit. Zoals een printshop die ecologisch-verantwoorde inkt en papier gaat gebruiken.
3. Een fit met de impact van een organisatie op het milieu. Hierbij gaat om een uitkomsten-fit. Denk aan een kantoorinrichting die zoveel mogelijk uit gerecyclede materialen is samengesteld of aan het leasen van auto’s met een lage CO₂-uitstoot.
4. Een fit met de medewerkers. Dit kan zowel op middelen- als op uitkomsten-niveau aanwezig zijn. Zoals een aannamebeleid voor jongeren met een achterstand, of het stimuleren van een gezonde levensstijl onder medewerkers. Soms is er ook sprake van alleen een uitkomsten-fit; bijvoorbeeld het doneren aan een goed doel waar een medewerker bij betrokken is.
5. Een fit die betrekking heeft op de leveranciers (een middelen-fit). Hierbij kijk je in hoeverre leveranciers MVO-verantwoord handelen en hoe je dit als afnemer kunt stimuleren. Een bedrijf dat melkproducten verwerkt kan bijvoorbeeld boeren een bonus uitkeren als de koeien in de weide staan. Een ander voorbeeld is dat bedrijven alleen zaken doen met andere bedrijven waar geen kinderarbeid en uitbuiting voorkomt.
6. Een fit die betrekking heeft op de vestigingslocatie (stad of regio). Deze komt alleen als uitkomsten-fit voor. Hier kun je denken aan het sponsoren van lokale initiatieven, zoals huisvesting voor gehandicapte jongeren in die regio.

Hoe zet je dit in voor je eigen MVO-communicatie?

De conclusie van dit onderzoek is dat de fit tussen een organisatie en MVO veel complexer en genuanceerder is dan men vaak denkt. Een eenmaal vastgestelde fit kan in de praktijk worden gebruikt om de communicatie over MVO-activiteiten goed in te richten. Daarnaast kun je deze indeling ook gebruiken om nieuwe MVO-kansen bloot te leggen. Vaak zijn er namelijk veel meer ‘fits’ mogelijk dan dat je in eerste instantie zou verwachten. Het belangrijkste is dat er een fit is met de bedrijfsvisie van de organisatie, en zoals in dit onderzoek is aangetoond kan dit op veel verschillende manieren. Een actueel voorbeeld hiervan is Ben & Jerry’s, die zich recentelijk hebben ingezet voor vluchtelingen. Storytelling is dan overigens een prima manier om de verschillende ingrediënten tot een succesvolle MVO-communicatie om te vormen.

Referentie(s)
Jong, M.D. de, Meer, M. van der (2017). How does it fit? Exploring the congruence between organizations and their corporate social responsibility (CSR) activities. Journal of Business Ethics, vol.143, no.1, p.71-83.