Van storytelling naar storydoing (blog)

Waarom ik weinig had met merkverhalen

Er was eens een merkstrateeg met een stelling: merkbouwen verschuift van woorden naar daden. Vroeger vielen merken op met communicatie, nu met innovatie. Het is steevast m’n motto voor publicaties, colleges of lezingen. De eerste keer dat ik aanraking kwam met storytelling keek ik snel de andere kant op. Het was voor mij oude wijn in een nieuwe zak. Een nieuwe term voor roeptoeteren. In deze blog hoop ik je duidelijk te maken dat het meer gaat om storydoing.

M’n gedachtegang was deze. Voorafgaand aan het digitale tijdperk werden merken vooral groot, omdat ze suggereerden anders te zijn, bijvoorbeeld met reclame. Terwijl auto’s, banken of biertjes een lange tijd vrijwel hetzelfde waren. Het onderscheid zat ‘m in de suggestie die de merken er omheen wisten te creëren: deze auto is voor succesvolle mensen, deze bank is de vriendelijkste en met dit biertje heb je de meeste lol.

Tegenwoordig zijn de merken succesvol, die met innovatie een daadwerkelijk intrinsiek verschil weten te creëren. Ze zijn disruptief. Vandaag wint de bank die betalen echt ‘seamless’ maakt, het online warenhuis dat altijd de goedkoopste is of de auto die van elektrisch rijden een dagelijkse gewoonte maakt. Deze merken zeggen niet dat ze anders zijn. Ze doen het daadwerkelijk anders.

Storytelling én storydoing

Op een dag kwam ik aanraking met een eigentijdse bank. Deze bank had een pijplijn vol innovaties, scrumde als een dolle en was helemaal ‘agile’. Maar een overkoepelend verhaal ontbrak, iets dat de initiatieven aan elkaar verbond. De bank vond dat klanten daardoor niet genoeg werden meegenomen in de grote gedachte achter al die vernieuwende activiteiten.

Ik besefte me toen, dat hedendaagse merken niet alleen innoveren, ze vertellen hier ook een aansprekend verhaal over. Zo betrekken ze mensen bij hun avontuur. Elon Musk van Tesla begint zijn verhaal niet over de levensduur van een batterij. Het legt uit dat de wereld ten onder gaat aan vervuiling. Daarna vertelt hij dat Tesla hier vol overgave tegen strijd. En waarom het belangrijk is dat dat nù gebeurt, voordat het te laat is. Pas daarna verschijnt de auto in beeld. Storytelling en storydoing dus.

Hij vertelt daarmee een klassiek David tegen Goliath-verhaal. De grote, onbedwingbare reus is de ondergaande wereld. Tesla is de kleine David die de onmenselijke uitdaging aangaat. Intuïtief voel je als toehoorder sympathie voor de underdog in de strijd.

De hedendaagse relevantie van klassieke principes

Ofwel, het verhaal is een mentaal haakje om allerlei ‘vreemde dingen’ die Musk doet aan elkaar te knopen. Een belangrijk verschil tussen losse brokken informatie en een sterk verhaal is immers de herkenbare structuur. Mensen onthouden losse feiten makkelijker als deze een klassiek, verhalend patroon krijgen, ‘de moedige held tegen het grote gevaar’.

Dat is ook handig voor merken die hun gefragmenteerde mediamix meer samenhang willen geven. Een overkoepelend verhaal helpt om het bos tussen de bomen blijven te zien. Het merk blijft in alle informatieovervloed beter ‘top of mind’.

Verhalen kunnen een merk ook authentieker maken. Een goed voorbeeld is de zoektocht van Keuringsdienst van Waarde naar slaafvrije chocolade. Het persoonlijke, beeldende verhaal is het fundament van Tony’s Chocolonely’s.

Goede leiders vertellen eveneens aansprekende verhalen. Dit geeft een organisatie een scherpe, inleefbare richting. Dat is steeds meer nodig, want het is voor medewerkers niet alleen van belang dat een bedrijf mooie resultaten heeft. Ze zoeken ook zingeving, het gevoel dat het bedrijf een rechtvaardige strijd voert. Een strijd voor schone energie, om het banksysteem op z’n kop te zetten of om het meest klantgerichte bedrijf op aarde te worden.

Waarom storydoing beter is

Maar ondanks al dit enthousiasme blijft de stelling van het begin voor mij staan. Het grote gevaar van storytelling is dat verhalen makkelijk te verzinnen zijn, maar lastig worden waargemaakt. Het gevaar is dat ‘het merkverhaal’ een nieuw excuus is voor een ouderwetse truc: merken die weer van alles roepen om anders te lijken, maar weinig hiervan waarmaken.

Pepsi viel hiermee in april door de mand. Het vertelde een verhaal over een meisje uit de rijkelui-soap Keeping Up With The Kardashians. Het geeft tijdens een Baltimore-achtig protest een blikje cola aan een politieman. Daarmee ontwapent ze de autoriteit en geeft ze het protest een geheel andere wending. Een verzonnen verhaal zonder voet in de realiteit. De film werd snel teruggetrokken.

Storytelling is daarom eigenlijk geen goede term. Vandaag draait het om storydoing. Ofwel, aansprekende verhalen ontstaan door de dingen die daadwerkelijk gebeuren. Niet door dingen die worden verzonnen.

Een beter voorbeeld van storydoing is Max Verstappen. Het waargebeurde verhaal van een groot, machtig bolwerk, dat amper doordringbaar is. Met snelle, scherpe bolides. Dan verschijnt uit het niets een getalenteerde held. Hij is sneller dan iedereen en duwt de heersers direct van de troon. Het is het verhaal van Star Wars, Return of the Jedi. Maar dan in het echt.

Merken hebben de uitdaging hun verhalen niet met woorden, maar met daden te vertellen. In deze daden moeten ze een archetypische structuur aanbrengen. Dat kan die van David versus Goliath zijn. Die van het nieuwe, beloofde land (‘Welkom in de nieuwe wereld’ van Eneco). De provocerende streken van de eeuwige rebel (Uber). De strijd tegen een clichématig vrouwenbeeld (Dove). Of het gevecht tegen het wereldbeeld van Trump (de Franse president Macron).

Verhalen moeten spannend zijn

Een andere moeilijkheid voor merken is dat goede verhalen een spanningsboog hebben. Of, zoals men bij het reclamebureau Crispin Porter + Bogusky ooit stelde: Don’t go where the masses are, go where the tension is. Zelfs een romantische film begint niet met een paartje dat nog lang en gelukkig leeft. Het recente gevecht tussen Conor McGregor en Floyd Mayweather kreeg zoveel aandacht, omdat de spanning tussen beiden optimaal werd opgevoerd.

Een goed verhaal draait om spanning, om een probleem dat opgelost moet worden. Voor merken gaat dit beginsel vaak tegen de intuïtie in, zeker als ze gevestigd zijn. Grote merken willen een allemansvriend zijn. Maar zelfs het verhaal van De Grote Vriendelijke Reus begint met een klein meisje dat op een avond wordt ontvoerd.

Ingmar de Lange
(Mountview)