Wat maakt een merk authentiek?

Merkauthenticiteit als antwoord op commercialiteit

Bij het kopen van een product gaat het voor een klant lang niet altijd alleen om het vervullen van een functionele behoefte. Een merk kan er juist voor zorgen dat het product ‘matcht’ met de persoonlijkheid van de klant. Dit is enorm belangrijk als je je realiseert dat veel aanbieders een klant alleen maar iets willen verkopen, en dat daardoor veel producten niet in een werkelijke behoefte voorzien. De meeste klanten zoeken daarom naar relevante, originele en ‘oprechte’ producten. Ofwel: authentieke producten. Pine en Gilmore benadrukten al eerder het belang van authenticiteit in marketing.

Felicitas Morhart heeft met vier andere onderzoekers in kaart gebracht wat merkauthenticiteit nu eigenlijk inhoudt. Ze hebben daartoe vanuit drie perspectieven literatuur over dit onderwerp bestudeerd. Op grond van deze verkenning en diverse diepte-interviews hebben de onderzoekers eerst vier dimensies van ‘perceived brand authenticity’ (PBA) blootgelegd. Voor deze vier dimensies hebben ze vervolgens vastgesteld hoe je deze kunt meten en hebben ze gekeken wat een hoge mate van PBA je kan opleveren. Hieronder gaan we eerst in op drie manieren waarop je naar merkauthenticiteit kunt kijken.

Drie perspectieven op authenticiteit

De onderzoekers vonden in de literatuur drie manieren waarop je naar authenticiteit kunt kijken:

1. Het objectieve perspectief: hier bepaalt een deskundige of iets ‘echt’ is of niet. Denk bijvoorbeeld aan een kunstexpert die kan vaststellen of een schilderij van Van Gogh echt van deze schilder afkomstig is. Het gaat er hier om dat een ontvanger objectieve bronnen van informatie gebruikt om vast te stellen of iets ‘echt’ is.
2. Het constructivistische perspectief: volgens deze opvatting is authenticiteit een sociaal of persoonlijk geconstrueerd fenomeen. Authenticiteit is hier dus iets dat niet inherent aan het product of de dienst is verbonden, maar het is een projectie vanuit de ontvanger.
3. Het existentiële perspectief: hier wordt een merk geacht authentiek te zijn als het bijdraagt aan het zelfbeeld en de identiteit van de ontvanger.

In de praktijk is het moeilijk deze drie perspectieven duidelijk van elkaar te onderscheiden, omdat ze vaak verstrengeld zijn.

Interviews met consumenten

Met bovengenoemde perspectieven in het achterhoofd hebben de onderzoekers interviews met consumenten afgenomen. Dit resulteerde in vier dimensies van merkauthenticiteit:

1. Continuïteit: de meeste consumenten verwijzen naar aspecten van continuïteit als ze gevraagd worden wat een merk ‘authentiek’ maakt. Amerikaanse consumenten noemen dan merken als Heinz, Coca-Cola, Campbell en Quaker. Een consument gaf aan dat ze Quaker-havermout eet sinds ze klein is en dat het product in al die jaren altijd hetzelfde is gebleven. Ook noemen consumenten dat een authentiek merk in staat is trends te overleven. Bij kledingmerken komt dit onder meer tot uitdrukking in het feit dat ze niet teveel met trends meebewegen. Een authentiek merk heeft dus een zekere historie, is in zekere zin ‘van alle tijden’ en kan trends doorstaan.
2. Geloofwaardigheid: consumenten zijn van mening dat authentieke merken doen wat ze beloven. Een consument gaf Wal-Mart als voorbeeld: het merk garandeert hem namelijk altijd de laagste prijs. Een merk moet met andere woorden transparant en eerlijk zijn en altijd zijn belofte nakomen.
3. Integriteit: diverse consumenten noemden hier Apple als voorbeeld. Volgens hen is dit een merk dat handelt op basis van dieperliggende waarden, uit passie en loyaliteit. Volgens dit principe hebben merken geen eigen financiële agenda en ze worden voortgebracht door medewerkers die door dieperliggende waarden intrinsiek gemotiveerd zijn.
4. Symbolisme: deze dimensie verwijst naar het gegeven dat consumenten logo’s van een merk gebruiken om zich ermee te identificeren. Een Amerikaan afkomstig van het platteland noemde in dit kader het groen/gele logo van John Deere (landbouwwerktuigen).

Constructie van een meetinstrument

Op grond van de vier hierboven genoemde dimensies geven Morhart e.a. de volgende definitie van ‘perceived brand authenticity’ (PBA):
“De mate waarin consumenten van mening zijn dat een merk trouw is aan zichzelf (continuïteit), trouw aan zijn afnemers (geloofwaardigheid), gedreven wordt door zorg en verantwoordelijkheid (integriteit) en bijdraagt aan de persoonlijkheid van de klant (symbolisme).”

De onderzoekers hebben op basis van zes onderzoeken een meetinstrument voor PBA ontwikkeld. Op basis van literatuur en de eerdere interviews met consumenten werd een longlist van 194 vragen opgesteld. Vier marketingexperts van een universiteit brachten deze lijst vervolgens terug naar 75 items. Een panel van consumenten beoordeelde vervolgens vier merken op deze 75 items (Coca-Cola, Harley-Davidson, McDonald’s en Starbucks). Deze merken werden namelijk geacht in brand authenticity te verschillen. Door middel van een factoranalyse werden vervolgens 15 items vastgesteld om brand authenticity te meten. In dit meetinstrument zie je de vier eerder vastgestelde dimensies (continuïteit, geloofwaardigheid, integriteit en symbolisme) duidelijk terug. De vijf andere onderzoeken waren onder andere bedoeld om de betrouwbaarheid en de validiteit van de meetschaal vast te stellen.

Op basis van de onderzoeken concluderen Morhart en haar collega’s dat het uit 15 items bestaande PBA-meetinstrument betrouwbaar en valide is. Dit is vastgesteld voor meerdere merken en in verschillende culturele contexten (Noord-Amerika en Europa). Een belangrijke notie is dat PBA aan het begrip merkattitude is gerelateerd, maar niet hetzelfde is. Een merkattitude heeft bijvoorbeeld niet automatisch betrekking op de vraag of het merk bijdraagt aan de persoonlijkheid van de ontvanger.

Factoren van invloed op merkauthenticiteit

De onderzoekers hebben ook een aantal factoren onderzocht die kunnen bijdragen aan merkauthenticiteit of er juist afbreuk aan kunnen doen:

• Een schandaal rond een merk heeft een negatief effect op ‘integriteit’.
• Medewerkers die zich ‘merk-conform’ gedragen, hebben een positief effect op ‘geloofwaardigheid’.
• Communicatie waarin de ‘roots’ van een merk (historie, erfgoed, traditie, afkomst) worden benadrukt, heeft een positief effect op ‘continuïteit’.
• Communicatie-uitingen waarin de motieven, middelen en doelen van het merk worden benadrukt, hebben een positief effect op ‘integriteit’.
• Communicatie waarin menselijke eigenschappen van een merk worden benadrukt, heeft een positief effect op ‘symbolisme’.
• De drie PBA-dimensies geloofwaardigheid, integriteit en symbolisme dragen positief bij aan de emotionele band die een consument met een merk kan ervaren.
• De drie PBA-dimensies continuïteit, geloofwaardigheid en integriteit dragen positief bij aan de word-of-mouth rond het merk.

Het PBA-meetinstrument

Tot slot noemen we hieronder de 15 items van het PBA-meetinstrument, onderverdeeld naar de vier dimensies van brand authenticity:

1. Continuïteit:
   a. Een merk met een geschiedenis
   b. Een tijdloos merk
   c. Een merk dat de tijd kan doorstaan
   d. Een merk dat trends kan doorstaan
2. Geloofwaardigheid:
   a. Een merk dat de consument geen valse beloftes voorschotelt
   b. Een merk dat zijn belofte nakomt
   c. Een eerlijk merk
3. Integriteit:
   a. Een merk dat iets aan zijn klanten teruggeeft
   b. Een merk met morele principes
   c. Een merk dat trouw is aan een set van morele waarden
   d. Een merk dat om zijn klanten geeft
4. Symbolisme:
   a. Een merk dat betekenis geeft aan het leven van een klant
   b. Een merk dat inspeelt op waarden die mensen belangrijk vinden
   c. Een merk dat mensen in staat stelt zich met hun werkelijke ‘ik’ te verbinden
   d. Een merk dat mensen verbindt met datgene dat echt belangrijk is

Het onderzoek naar merkpersoonlijkheid van Jennifer Aaker uit 1997 is door veel onderzoekers en brand managers ‘opgepakt’. Het onderzoek naar ‘brand authenticity’ van Felicitas Morhart en haar collega’s verdient echter evenveel, zo niet meer aandacht. Saillant detail is dat het model van Aaker ‘slechts’ inspeelt op één dimensie van de PBA-schaal, namelijk ‘symbolisme’. Het PBA-instrument meet daarnaast nog drie andere dimensies en lijkt een zeer goede voorspeller van het succes van een merk te zijn.

Referentie(s)
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F, Grohmann, B. (2015), Brand authenticity: an integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, vol.25, no.2, p.200-218.

Anderen bekeken ook

 
Er was eens… een merk
 

 
Elk merk kan authentiek zijn
 

 
Brand personality volgens Jennifer Aaker