Dragen social media wel bij aan je bedrijfsresultaat?
Veel Amerikaanse marketeers denken dat investeringen in social media niet aan de bedrijfsresultaten bijdragen. Dit bleek uit een in 2016 gehouden onderzoek. Volgens vier onderzoekers ontbraken hierin echter de nodige nuances, waarop zij deze vraag opnieuw onder de loep hebben genomen. Hierbij letten ze op verschillen tussen ‘owned’ en ‘earned media’, en het effect hiervan op merkbekendheid, aankoopintentie en klanttevredenheid. Met als uiteindelijk doel het effect op de bedrijfsresultaten vast te stellen. De vier onderzoekers stellen wel een effect van investeringen in social media op bedrijfsresultaten vast, zij het met de nodige nuances!
Social media: owned en earned
Vier onderzoekers hebben naar het effect van social media op de resultaten van bedrijven gekeken. Ze maakten daarbij een onderscheid tussen ‘owned’ en ‘earned social media’ (resp. OSM en ESM). OSM worden aangestuurd en gecontroleerd door de brand manager. Je kunt hier denken aan een Facebook-fan-pagina en een eigen YouTube-kanaal van het merk. ESM hebben daarentegen betrekking op social-mediaberichten die door consumenten worden gedeeld en geplaatst. Dat kunnen Twitter-berichten zijn, Facebook-comments maar ook het deelnemen aan een brand community waar het bedrijf zelf niet bij betrokken is. Een brand manager kan geen invloed uitoefenen op berichten die op ESM verschijnen.
In het onderzoek is bij ESM op drie dingen gelet. Ten eerste het aantal mensen dat een merk op social media volgt (brand community size). Ten tweede het aantal mensen dat een van een merk afkomstig bericht doorstuurt (engagement). En ten derde de lading (valence) van deze doorgestuurde berichten (positief of negatief).
De onderzoekers keken wat het effect van OSM en ESM was op de bekendheid (salience), de aankoopintentie (purchase intent) en de klanttevredenheid (advocacy) van het merk. Vervolgens stelden ze het effect van OSM en ESM op de waarde van het bedrijf (firm value) vast. Dit deden ze door naar aandelenkoersen te kijken. Het onderzoek richtte zich op 45 corporate brands in elf verschillende bedrijfstakken. De aandelenkoersen van deze corporate brands werden gedurende 260 dagen gemonitord.
Resultaten
De resultaten van het onderzoek zijn opmerkelijk te noemen. In figuur 1 zijn deze samengevat. OSM hebben invloed op de bekendheid van het merk en de klanttevredenheid, maar hebben geen invloed op de aankoopintentie. Sterker nog, het effect op aankoopintentie is zelfs licht negatief. Aankoopintentie is echter wel de enige ‘consumer metric’ die invloed heeft op de aandelenkoers. Dit betekent dat brand managers bij OSM vooral moeten inzetten op salience en advocacy. Het heeft volgens de resultaten van dit onderzoek immers geen zin consumenten ervan te overtuigen het merk te kopen.
Figuur 1: Het effect van OSM en ESM op de consument en het bedrijf
OSM kunnen alleen via ESM invloed uitoefenen op de aankoopintentie. Om dit voor elkaar te krijgen moet de ‘brand community size’ groot zijn. Een merk moet dus veel volgers op social media hebben. Daarbij moet het voor interessante content zorgen die volgers in hun sociale netwerk willen delen. Alleen als dit het geval is, beïnvloeden OSM via ESM de merkbekendheid én de koopintentie. ESM dragen zelf ook nog bij aan klanttevredenheid als er door volgers van het merk meer positieve dan negatieve berichten op social media worden gepost.
Het beperkte belang van visibility
De laatste jaren is er onder marketeers een verhevigde belangstelling voor de rol van merkbekendheid. Saliency zou moeten leiden tot visibility. Een merk dat bij consumenten niet op het netvlies valt, kan door hen immers ook niet worden overwogen. Dit onderzoek nuanceert het belang van merkbekendheid. Naast visibility is het ook noodzakelijk dat content op social media relevant genoeg is om te delen. Pas dan kunnen posts invloed hebben op de koopintentie en de aandelenkoersen van het bedrijf.
Bij bedrijven die een sterke reputatie* hebben, is de impact van OSM op de ‘consumer metrics’ groter dan gemiddeld. De onderzoekers leiden daar uit af dat het op orde krijgen van je ‘eigen huis’ veel meer geloofwaardigheid voor je OSM kan opleveren, dan het alleen maar ‘pushen’ van content. Bedrijven met een laag niveau van geloofwaardigheid zouden volgens de onderzoekers uiterst voorzichtig met social media moeten omgaan. Bedrijven die bijvoorbeeld bekend staan om hun lage kwaliteit van dienstverlening zouden OSM dan ook vooral moeten gebruiken om klachten van consumenten op te lossen in plaats van hun merk via OSM te promoten.
* : In dit onderzoek wordt onder een sterke reputatie verstaan: superieure productkwaliteit, positief imago, tonen van leiderschap, eerlijke beloning van medewerkers, eerbiedigen van mensenrechten, milieuvriendelijk/duurzaam en maatschappelijk bewustzijn.
Referentie(s)
Colicev, A., Malshe, A., Pauwels, K., O’Connor, P. (2018), Improving consumer mindset metrics and shareholder value through social media: the different role of owned and earned media. Journal of Marketing, vol.82, no.1, p.37-56.
Anderen bekeken ook
Mag een Facebook-post een commerciële insteek hebben?
