Influencer marketing: alles van waarde is weerloos!
Een van de sterkst groeiende vormen van marketingcommunicatie is influencer marketing. Zoals bij zoveel nieuwe ontwikkelingen, worden we ook hier door schade en schande wijs. Bij influencer marketing hebben een aantal pijnlijke misstappen duidelijk gemaakt hoe je het niet moet inzetten. Hal Conick zette de belangrijkste ervaringen met influencer marketing in Amerika op een rijtje. Hij waarschuwt dat je als marketeer vooral niet voor de quick wins moet gaan.
Influencer marketing
Conick ziet een grote toekomst voor influencer marketing weggelegd. De meeste consumenten zijn namelijk op internet blind voor pre-roll, pop-up en banner-reclames. En als we ze al zien, vinden we deze reclames vaak erg irritant. Influencer marketing is daarentegen minder opdringerig en kan allerlei vormen aannemen (klein, groot, stil of juist heel luidruchtig). Als consument kan je zelf beslissen om iemand wel of niet te volgen. Een voordeel van influencer marketing is dat het geen last heeft van ad blockers. Connick heeft voor marketeers een aantal ‘missers’ in kaart gebracht. Op deze manier probeert hij duidelijk te maken dat je dit instrument als marketeer zorgvuldig moet koesteren.
Branding is all about involving people
Voor elk merk is het belangrijk dat het contact maakt met mensen, ofwel klanten. Als je dat als marketeer niet begrijpt, dan zal je merk volgens Conick nooit een belangrijke plaats in de markt kunnen innemen. Influencer marketing is het ideale instrument om eerlijke en authentieke communicatie met klanten aan te gaan. Maar als je niet vanuit een oprechte intentie werkt, kan influencer marketing zich ook tegen je keren!
In 2014 betaalde de filmmaatschappij Warner Bros. enkele YouTube-sterren om het videogame ‘Middle Earth: Shadow of Mordor’ te reviewen. De Federal Tade Commission (FTC) – in het leven geroepen om de belangen van Amerikaanse consumenten te beschermen – stelde achteraf vast dat consumenten er niet van op de hoogte waren dat het hier om betaalde communicatie ging. Warner Bros. moest daarop bakzeil halen. Conick is van mening dat het noodzakelijk is om transparantie bij influencer marketing wettelijk vast te leggen en desnoods af te dwingen. Alleen dan kan influencer marketing zijn geloofwaardigheid behouden.
Openheid en transparantie
Openheid en transparantie vooraf dragen niet alleen bij aan het vertrouwen dat consumenten in influencers hebben, maar ook in het merk. Als marketingmanager is het belangrijk dat je erop toeziet dat een influencer het merk ook echt gebruikt voordat hij of zij er iets over post. Een klassiek voorbeeld waar het fout ging, is Oprah Winfrey die vanaf haar Apple iPad de nieuwe Microsoft Surface aanprees. Oprah werd daarop gezien als een ‘lokvogel’ voor een merk dat niet genoeg mensen voor zijn nieuwe product wist te interesseren. Dit voorbeeld leverde schade op voor zowel Oprah als Microsoft.
Een Engels voorbeeld maakt duidelijk dat volgers soms ook in verwarring kunnen worden gebracht. Katie Price is een model dat veel tweet over entertainment en mode. Snickers vroeg haar vier berichten te posten over financiële markten en de wereldpolitiek. Vier berichten die totaal niet bij haar profiel pasten. Hierna postte zij onder het motto “Je bent jezelf niet als je trek hebt”, een foto van zichzelf met een Snickers candybar. Op het eerste gezicht lijkt dit een leuk bedachte actie. Maar veel van haar volgers dachten dat haar account was gehackt. En veel volgers snapten de posts van Price niet, wat hen een ongemakkelijk gevoel gaf. Conick raadt aan dat je influencers beter zelf de regie in handen kunt geven over wat ze wel en niet posten.
Blog storm
Een laatste pijnlijk voorbeeld is de Pepsi-commercial waarin Kendall Jenner tijdens civil-rights protesten in 2017 een politieagent een blikje cola gaf. Critici gaven aan dat Pepsi de civil-rights beweging misbruikte voor commerciële doeleinden. Pepsi hoopte dat ze met deze actie de bijna 100 miljoen social-media volgers van Kendall Jenner voor hun merk konden winnen. Maar het tegenovergestelde bleek het geval. Als gevolg van een hevige ‘blog storm’ besloot Pepsi de commercial terug te trekken.
Volgens Conick is het niet altijd verstandig om op influencers met heel veel volgers in te zetten. Instagram influencers met minder dan 1.000 volgers hebben bijvoorbeeld een ‘like rate’ van 8% en influencers met meer dan 10 miljoen volgers hebben een ‘like rate’ van minder dan 1,6%. Macro-influencers hebben dus weliswaar een groter bereik, maar je kunt je afvragen wat de kwaliteit van dat bereik is. Voeg daarbij dat 60% van de consumenten in hun beslissingen wordt beïnvloed door naasten (familie en vrienden), en het is duidelijk dat micro-influencers effectiever kunnen zijn dan macro-influencers.
Conick wil met zijn artikel een krachtig signaal afgeven voor het op een juiste manier inzetten van influencer marketing. Want ook hier geldt dat alles van waarde weerloos is!
Referentie(s)
Conick, H. (2018), How to win friends and influence millions: the rules of influencer marketing. Marketing News, vol.52, no.7, p.36-45.