Wie zegt dat startups niet aan branding moeten doen?

5 december 2018

‘Branding’ wordt al gauw vereenzelvigd met grote bedrijven en hoge reclame-uitgaven. Merkenbeleid is iets voor banken, mode, auto’s en consumentengoederen. Bij veel startups – vooral die vanuit een purpose worden gedreven – wordt branding gezien als iets dat ‘onecht’ is. Een kunstje dat je nodig hebt om een product met weinig waarde toch waardevol te laten lijken. Bill Merrilees zet uiteen dat – als je met je startup wilt doorgroeien naar een scale-up – branding juist essentieel is. Je moet dan wel afscheid durven te nemen van de misvatting dat branding een ‘trucje’ is dat een schijnwerkelijkheid creëert!

Branding voor startups

Bill Merrilees constateert dat er in weinig merkenboeken aandacht is voor SME’s (‘small and medium enterprises’). In goed Nederlands: MKB-bedrijven. En al helemaal wordt er in boeken over branding geen aandacht besteed aan startups en scale-ups. Aan de andere kant is er vanuit start- en scale-ups ook weinig tot geen aandacht voor branding. Dit komt volgens Merrilees omdat er bij startende ondernemers veel misverstanden over branding bestaan. Hij heeft daarom acht proposities voor de branding van startups geformuleerd die hij in een kwalitatief onderzoek heeft voorgelegd aan ondernemers die met hun startup uiteindelijk veel succes kenden. We bespreken ze hieronder alle acht.

1. Corporate branding

“Corporate branding biedt een allesomvattende geïntegreerde benadering om een new-venture aan te sturen”. Als startende ondernemer kun je ervoor kiezen om een aantal product brands in de markt te zetten. Maar de kans is groot dat dit voor een klein bedrijf tot een versnipperde aandacht leidt. Door een startup als één merk te zien en vanuit dat merk aan te sturen, schep je duidelijkheid voor al je stakeholders (medewerkers, klanten, leveranciers, financiers).

2. De rol van de oprichter

“De oprichter/eigenaar is er zelf voor verantwoordelijk om alle stakeholders aan het merk te binden”. Bij veel startups is de oprichter, CEO en algemeen directeur dezelfde persoon. Hij of zij is volgens Merrilees in de kern verantwoordelijk voor de branding van de onderneming. Dit ondanks het feit dat de oprichter/eigenaar vaak ook nog heel veel andere taken op zijn bordje krijgt. Merrilees doet ondernemers de suggestie zich te ontwikkelen als personal brand. Zo kan je veel media-aandacht voor je bedrijfje krijgen. Toen bijvoorbeeld British Airline zijn prijsvechter Go in 1998 in de markt zette, had Stelios Haji-Ioannou van easyJet een ticket voor de eerste vlucht gekocht. Door met negen collega’s in een oranje overall te verschijnen, wist hij alle media-aandacht rond deze ‘maiden’-vlucht van een concurrent naar zich toe te trekken.

3. Branding zorgt voor focus

“Branding brengt in het innovatie- en creatieproces focus en discipline aan”. Je zou kunnen zeggen dat de essentie van branding het aanbrengen van focus is. Een merk staat als het goed voor een kleine set van kernwaarden. Aangezien innovatie- en creatieprocessen altijd wat chaotisch verlopen, kan een goed gedefinieerd merk je helpen de juiste keuzes te maken. Een sterk corporate brand kan er met ander woorden voor zorgen dat de focus bij de juiste innovatie(s) komt te liggen. Ook kan het merk helpen de juiste keuze qua klanten te maken, mocht je deze willen betrekken in een co-creatie proces.

4. Het merk als filter voor opportunities

“Branding kan helpen om de juiste opportunities in de markt te herkennen”. Vanuit een goed gedefinieerd merk kun je beter vaststellen welke opportunities bij het bedrijf passen en welke niet. Branding is een holistisch instrument dat een wijze van kijken biedt op het bedrijf, de markt en op de markt te brengen producten.

5. Aanscherpen van het businessmodel

“Branding helpt je om je businessmodel aan te scherpen”. Bij het opstellen van een businessmodel gaat het er om essentiële resources en vaardigheden te benoemen. Ook moet je besluiten hoe je deze als concurrentieel voordeel kunt inzetten. Hier kan het merk helpen focus aan te brengen en keuzes te maken.

6. Toegang tot nieuw kapitaal

“Branding maakt het makkelijker om toegang tot nieuwe investeerders te krijgen”. Omdat een merk je kan helpen je businessplan goed af te bakenen, zullen investeerders dit plan eerder waarderen. Maar ook door het merk in externe verhalen centraal te stellen, vergroot je de reputatie van het bedrijf, val je als startup eerder op en kan je daardoor makkelijker de aandacht van nieuwe investeerders trekken.

7. Een grotere aantrekkingskracht op klanten

“Een goede merkstrategie vergroot de kans op het aantrekken van klanten bij het opstarten van het bedrijf en in latere stadia van de onderneming”. Door al in een vroeg stadium aan de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van het bedrijf (lees: het merk) te werken, zullen klanten zich voor de langere termijn aan het bedrijf willen binden. En wist je dat volgens Byron Sharp klanten meer word-of-mouth genereren over nieuwe, dan over al langer bestaande merken?

8. Een betere toegang tot leveranciers

“Met een goede merkstrategie bind je makkelijker leveranciers en handelspartners aan je bedrijf”. Door vanaf het begin af aan al op de reputatie van het merk in te zetten, zal een startup minder moeite ondervinden om het netwerk van leveranciers en handelspartners waarin het opereert, later verder uit te breiden.

Toetsing

Merrilees heeft zijn proposities voorgelegd aan ondernemers die ooit als startup zijn begonnen en daarna groot zijn geworden. Zoals Stelios Haji-Ioannou van de easyGroup (waar easyJet onder valt). Maar ook Brent Hoberman van lastminute.com en Sir Martin Sorrell van de WPP Group. Deze ondernemers onderschrijven vrijwel alle proposities van Merrilees. De meeste support was er voor propositie 2 (de rol van de oprichter), propositie 5 (aanscherpen van het businessmodel) en propositie 7 (grotere aantrekkingskracht op klanten).

Hoewel bij veel startups de (online) techniek, een purpose of een ander vernieuwend idee centraal staat, is ook voor dit soort bedrijven een merk van onschatbare waarde. Een merk moet je dan meer zien als een ‘guiding principle’ dat je helpt focus aan te brengen bij de complexe keuzes die je moet maken. De ondernemers van een startup die na het lezen van dit artikel nog steeds niet geloven in de kracht van merkenbeleid, moeten zich eens afvragen hoe het komt dat Apple de meest succesvolle startup ooit is geworden…

Aan de slag met merkenbeleid in je startup of scale-up? De Brand Management Staircase laat je zien waar je kunt beginnen!

Referentie(s)
Merrilees, B. (2007), A theory of brand-led SME new venture development. Qualitative Market Research: An International Journal, vol.10, no.4, p.403-415.