Zij dronk drinkt Ranja met een rietje (blog)
In de media is uitgebreid aandacht besteed aan de herintroductie van het merk Ranja (limonade). Ook Exota (frisdrank) en Tjolk (zuiveldrank) zijn opnieuw op de markt gebracht. Dit lijkt een slimme strategie; qua naamsbekendheid en sympathie heeft zo’n merk immers een voorsprong. Maar je kunt je afvragen of nostalgische motieven een voorspeller van succes zijn.
Van oude merken en de dingen die voorbij gaan
Merken komen, en merken gaan. Sommige merken worden heel oud. Van de Vergulde Hand (scheerzeep) bestaat volgens de verpakking sinds 1554 en het merk Bols (drank) stamt uit 1576. Maar geen enkel merk heeft de garantie op een eeuwig leven. Soms omdat er geen vraag meer naar het product is, en soms omdat een merk financieel-economisch gezien niet langer levensvatbaar is. Herinner je je deze nog? Brio (margarine), King Corn (brood), Davino (ijs), All (wasmiddel), Planta (margarine), Victoria Vesta (verzekeringen), Simca (auto’s) en Bliv (zeep)? Allemaal merken die ooit groot en bekend waren, maar er nu niet meer zijn. Is het eigenlijk wel zinvol, de herintroductie van verdwenen merken?
Herintroductie van verdwenen merken
Er zijn een aantal voor- en nadelen te noemen van het herintroduceren van verdwenen merken. De naamsbekendheid lijkt een voordeel. Maar is dat echt zo? Kennen consumenten die vergane merken echt nog wel? Ranja heeft misschien als voordeel dat het ooit werd bezongen door Johnny Lion (“Zij dronk Ranja met een rietje, mijn Sophietje, op een Amsterdams terras “). Maar bij de doelgroep onder de 40 zal zelfs dit nummer onbekend zijn. Wasmiddel All is in 2001 door Unilever uit de markt gehaald. Veel consumenten zegt het niets meer. Zelfs niet als je de jarenlang er in gehamerde propositie noemt (‘All met TAED’), gaat er bij de meeste consumenten nog geen lampje branden. De relatief hoge naamsbekendheid beperkt zich vooral tot een leeftijdsgroep die – hoe cru het ook klinkt – ook op uitsterven staat.
Een ander mogelijk voordeel is dat merken als Ranja en Oranjeboom nostalgische gevoelens oproepen. Maar ook dat beperkt zich tot een cohort consumenten dat eerder af- dan toeneemt. En als een merk nostalgische gevoelens oproept, hoeft dit nog geen reden te zijn om het (herhaald) aan te kopen. Indien consumenten in marktonderzoek aangeven dat ze van plan zijn dat wel te doen, betekent dit nog niet dat ze dat ook zullen doen.
Revitaliseren: een ‘mission impossible’?
Van groot belang is je te realiseren dat een merk niet voor niets is gesaneerd. Het product was mogelijk niet meer relevant of het merk sloot niet langer aan bij de tijdsgeest. Ook kunnen er nog negatieve associaties leven bij de mensen die het merk nog wel kennen. King Corn brood flopte ooit omdat het werd geassocieerd met ‘klef fabrieksbrood’. Als je dat merk wilt herintroduceren, zal je met een goed verhaal moeten komen. Wat je je ook moet realiseren is dat het concurrentieveld er nu geheel anders uitziet dan vroeger. 40 à 50 jaar geleden kenden de meeste markten een veel lagere merkconcentratie dan nu het geval is. Vandaag de dag moet een geherintroduceerd merk opboksen tegen vaak grote, kapitaalkrachtige partijen. En dat is niet iedere ondernemer weggelegd. Het gereanimeerde conservenmerk Jonker Fris bijvoorbeeld, is voor zover ik het nu kan beoordelen, op sterven na dood.
Is het revitaliseren van vergane merken daarmee een ‘mission impossible’? Nee, niet noodzakelijkerwijs. Er zijn immers ook merken die het wél is gelukt. Het bijzondere is dat ik alleen voorbeelden uit de automobielsector ken: Volkswagen Beetle (‘Kever’), Mini (nu in handen van BMW) en Fiat 500. Het bijzondere van deze voorbeelden is dat de nieuwe uitvoeringen wel herinneringen aan de oude modellen oproepen, maar in feite geheel nieuwe auto’s zijn. Het zijn dus nieuwe, eigentijdse producten met een nostalgisch laagje verf er overheen.
Nostalgie geen goede reden
De les die je kunt trekken uit het revitaliseren van oude merken is dat je het niet moet doen om nostalgische redenen, want dan kan het product al gauw aan het merk ten ondergaan. Veel slimmer is een nieuw en relevant product op de markt te brengen (met een eigen productverhaal), waarbij een nostalgisch verflaagje gebruikt wordt om er de juiste emotie aan toe te voegen. Maar dat kan alleen als je er een jongere doelgroep voor weet te interesseren.
dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)
Anderen bekeken ook
