Jack Daniel’s houtskool voor de barbeque (blog)

The World of Coca-Cola

Okay, ik kan het niet ontkennen; ik vind mijn werk leuk. Zelfs zo leuk dat ik van mijn werk m’n hobby heb gemaakt. In mijn vakantie uit zich dat door ‘geboorteplaatsen’ van merken te bezoeken. Dit jaar stond het zuiden van de Verenigde Staten op de agenda. Een retourtje Atlanta (Georgia) en twee hotelovernachtingen was het enige dat we van te voren hadden geboekt. Bij Atlanta komt er bij de echte merkkenners natuurlijk gelijk één associatie naar boven: de geboorteplaats van Coca-Cola. In deze plaats kan je als toerist op bezoek bij The World of Coca-Cola. Een lange rij voor de deur met een temperatuur boven de 40° Celsius stelde ons geduld danig op de proef. Een 4D-film, een museum en een zaal met een plakkerige vloer waar je ruim 60 verschillende drankjes kon proeven, waren zo’n beetje de hoogtepunten van deze ‘Coca-Cola experience’.

Ook was er een vitrine gewijd aan de grootste failure van dit super brand: New Coke. In deze vitrine lag zelfs de originele dagvaarding van ‘The Old Coke Drinkers of America’ die The Coca-Cola Company destijds wilde dwingen de oude cola weer op de markt te brengen. En net als bij Disney, ontbrak het ook hier niet aan een winkel. Daar zijn Amerikaanse merken toch wel goed in; merchandising en de meest uiteenlopende extensies. In Amerika gaat daar jaarlijks zo’n $ 70 miljard in om. Toch vond ik ‘The World of Coca-Cola’ uiteindelijk niet echt de moeite waard. Maar dat zou ook kunnen komen omdat mijn verwachtingen misschien te hoog gespannen waren.

Microsoft store en McCafé

Eenmaal in Amerika ontkom je niet aan de ‘malls’; winkelcentra die de nodige verkoeling bieden. In Atlanta stuitten we in de Lenox Square Mall op een Microsoft store. Okay… waar zouden ze dat nu van hebben afgekeken, zo’n strak vormgegeven winkel? En moet dat nou; medewerkers die applaudisseren elke keer als een collega op zijn werk verschijnt? Het kwam op mij erg gemaakt over. Wel was het leuk om een keer achter een Microsoft Surface te hebben gezeten, een tafel waarbij het blad één groot touch screen is. Cool!

Dat concurrentie een belangrijke drijfveer is om dingen anders te doen, zie je niet alleen bij Microsoft. Ook McDonald’s voelt de hete adem van een potentiële concurrent in haar nek. Als reactie op Starbucks heeft McDonald’s McCafé geïntroduceerd. Maar dat werkt natuurlijk niet echt goed als de bordjes op de muur je duidelijk maken dat je na maximaal dertig minuten de zaak weer moet verlaten. Dat staat toch wel haaks op de ‘third place’ gedachte die Starbucks groot heeft gemaakt. Starbucks wil naast de thuis- en de werksituatie mensen een derde plek bieden om hun ‘ding’ te kunnen doen en daar past geen tijdslimiet bij. En oh ja, McDonald’s serveert nu ook zijn shakes in doorzichtige plastic bekers met bolle deksels; dat is wel heel erg van Starbucks afgekeken. Bij Starbucks zelf zag ik weinig tot geen veranderingen; gelukkig voerden ze nog steeds mijn geliefde ‘banana-walnut bread’ in hun assortiment.

Jack Daniel’s houtskool

Onderweg van Atlanta naar Nashville hadden we een tussenstop gepland bij de Jack Daniel’s destilleerderij in Lynchburg, Tennessee. Jack Daniel had in de negentiende eeuw deze plek uitgekozen vanwege de aanwezige waterbron. Het bijzondere hieraan is dat het water geen ijzer bevat. Toch wel apart om door ‘barrelhouses’ te lopen waar voor miljoenen dollars aan whiskey ligt opgeslagen. En ook hier die opmerkelijke extensies… Voordat de whiskey wordt opgeslagen in eikenhouten vaten wordt deze gefilterd. Dit gebeurt door de whiskey door ruim drie meter houtskool te laten druppelen. Maar wat doe je met deze houtskool als die na drie maanden vervangen moet worden? Die verkopen ze vervolgens in zakken als houtskool voor de barbecue. Jack Daniel’s houtskool, dus. Net als houtsnippers van de eiken vaten waarin de whiskey jaren gerijpt heeft.

Kan je je indenken hoe Jack Daniel’s houtskool en die houtsnippers ruiken en wat voor tongstrelend effect dat moet hebben op een stuk vlees dat op zo’n barbecue is gebraden? Mocht je de Tennessee whiskey-smaak nog niet helemaal te pakken hebben, dan kan je nog altijd Jack Daniel’s barbecuesaus op je vlees doen (verkrijgbaar in meerdere smaken). Nog eenvoudiger is het om naar T.G.I. Friday’s te gaan; daar staat namelijk ‘vlees’ op het menu gemarineerd in… Jack Daniel’s saus. Hoewel het opmerkelijke extensies zijn voor een merk Tennessee whiskey, vind ik de extensie Jack Daniel’s houtskool vele malen geloofwaardiger dan de Budweiser barbequesauzen die ik ooit tijdens een andere vakantie kocht.

Gibson en Tabasco

Eenmaal in Tennessee kan je natuurlijk niet om Memphis, Graceland en het Rock & Soul museum heen. Wat onverwacht op onze route kwam een bezoek aan de Gibson-gitaarfabriek. In Memphis maken ze de elektrische gitaren van dit merk waaronder de befaamde Gibson Les Paul. Als je door de fabriek loopt, realiseer je je pas hoeveel vakmanschap er bij het in elkaar zetten van zo’n instrument komt kijken. Ook hier was weer een winkel te vinden, maar die beperkte zich tot gitaren en aanverwante producten.

Een laatste merkwaardig bezoek was dat aan de Tabasco-fabriek op Avery Island in de staat Louisiana. Als ik de tour guide goed heb begrepen, vindt de teelt voor deze pepersauzen in Mexico plaats. De struiken op Avery Island worden alleen nog maar om het zaad voor nieuwe struiken geteeld. De pepers van de Mexicaanse struiken worden vermalen tot een peperdrap die drie jaar lang in oude whiskeyvaten wordt gerijpt (vaten van het merk… Jack Daniel’s). De deksels van de vaten worden bedekt met een dikke laag zout om de peperdrap tegen invloeden van buiten te beschermen. Het mooie van dit merk is dat je er ook talloze extensies van kunt kopen; Tabasco-chocolade, ijs, lolly’s, snoep, kerstverlichting en ook hier weer houtsnippers voor de barbecue gemaakt van oude houten vaten.

Extensie draagt bij aan merkkracht

De bezoeken aan met name de Jack Daniel’s destilleerderij en de Tabasco-fabriek maakten me eens te meer duidelijk dat veel Amerikaanse merken mede vanwege hun extensies zo krachtig overkomen. Bij zowel Jack Daniel’s als Tabasco is men overtuigd van het onderscheidend voordeel van het eigen merk en vinden ze dat ze dit op zoveel mogelijk manieren tot uitdrukking moeten laten komen. En dat zie je bij meer Amerikaanse merken; of het nu gaat om consumentenmerken (Coca-Cola en Harley-Davidson) of business-to-business merken (Caterpillar en John Deere), Amerikaanse super brands zijn niet ingetogen en laten net als het land zelf, graag van zich horen.

Het programma van mijn volgende reis ontspint zich al langzaam in mijn hoofd. Op mijn bucket list staat nog in ieder geval een bezoek aan de Harley-Davidson fabriek in Milwaukee (Wisconsin), iets ten noorden van Chicago. Deze vakantie heb ik moeten volstaan met ‘slechts’ drie bezoeken aan lokale Harley-dealers. Laatst las ik dat van de wereldwijde omzet (2010) van Harley-Davidson van bijna $ 4,2 miljard, $ 3,2 miljard wordt gerealiseerd uit de verkoop van motoren, $ 750 miljoen uit onderdelen en accessoires en $ 250 miljoen uit kleding en merchandising. Bij die dealers is er dus ook volop gelegenheid om het Harley-gevoel te ervaren en te kopen. Maar Milwaukee blijft op mijn verlanglijstje staan, al is het alleen maar omdat dit dicht bij het startpunt van Route 66 ligt…

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Anderen bekeken ook

 
Het Brand Dilution Model
 

 
De vreemde eend die niet bijt (blog)