Waarom brand managers alles over reputatiemanagement moeten weten! (blog)

Van brand naar brand reputation management

Brand management is halverwege de jaren tachtig van de vorige eeuw ontstaan. Financieel analisten ontdekten toen dat bedrijven met sterke merken veel winst maakten. Vandaar dat we bij brand management nog steeds spreken van brand equity. Een term die is bedoeld om er de waarde van het merk voor een bedrijf mee aan te geven. Marketeers pakten dit idee op en zo ontstond een nieuw vakgebied: brand management. Zij ontwikkelden theorieën en modellen waarin het merkimago centraal stond. Gelukkig ontworstelde merkenbeleid zich steeds meer aan de houdgreep van marketeers. In het ‘moderne denken’ van merken is het startpunt niet langer het imago maar de gewenste identiteit van het merk. Het financiële perspectief is op de achtergrond altijd wel een rol blijven spelen. Niet voor niets is een van de kenmerken van een sterk merk dat het een hoge winstmarge kent. Superinvesteerder Warren Buffett weet daar alles van!

Sinds de tachtiger jaren van de vorige eeuw is de wereld echter veranderd. We leven in een tijd van een ‘ethisch reveille’. Het rücksichtslos winst maken over de rug van de maatschappij wordt daarbij niet meer geaccepteerd. Je kunt nog zo’n sterk merk hebben, maar als het geen ‘maatschappelijke acceptatie’ kent, sta je al gauw met lege handen. Actie- en pressiegroepen, maar ook overheden, kunnen een merk het vuur aan de schenen leggen. Denk aan boetes rond het dieselschandaal, boetes voor privacy-overtredingen van sociale media en banken die de fout in waren gegaan. De vele ophef die hiermee gepaard gaat, doet een merk niet altijd goed. Als je merk daardoor niet langer een license to operate heeft, moet je als brand manager wel je bakens verleggen.

License to brand

Brand management richt zich van oudsher op klanten. Later kwamen daar medewerkers bij (internal branding). Maar het is de vraag of dat voldoende is om een merk adequaat te managen. Temeer als je merk steeds meer afhankelijk is van maatschappelijke acceptatie. En juist dat domein is het werkterrein van reputation management. Bij reputation management gaat het om een ‘ballenbak aan stakeholders’. Denk aan belangengroepen waaronder NGO’s, overheden, media, shareholders, medewerkers en zakenpartners. De relatie met al deze stakeholders wordt vanuit reputation management ‘gemanaged’ om de license to operate van de organisatie te behouden. Als deze license ter discussie komt te staan, zijn investeringen in je merk een ‘waste of money’. Vanuit het merk gedacht is het daarom noodzakelijk om brand en reputation management op elkaar af te stemmen. En nog beter is het om beide disciplines te integreren!

Ik durf de stelling te verdedigen dat binnen beide vakgebieden voor 70 à 80% dezelfde theorieën en modellen worden gebruikt. Maar ik durf ook te stellen dat bij brand management meer ‘hard’ wetenschappelijk onderzoek heeft plaatsgevonden dan bij reputation management. Reputation management heeft daarentegen vaak een betere (lees: hogere) plaats in de organisatie. Het is – voortgekomen uit PR en Public Affairs – een corporate discipline. Brand management valt helaas nog vaak op uitvoerend niveau onder marketing. Door beide disciplines in de organisatie te integreren ontstaat een krachtige corporate brand/reputation afdeling.

De hoed van Pharrell Williams

In het EURIB Masterprogramma hebben we met studenten veel gediscussieerd over de verschillen en overeenkomsten van brand en reputation management. In die discussies werd overigens ook de rol van designmanagement betrokken. Tijdens de colleges is er zelfs een model ontwikkeld dat de verhoudingen tussen deze disciplines weergeeft. Het resultaat is in de wandelgangen de (omgekeerde) hoed van Pharrell Williams gaan heten. Zie het figuur hieronder. In deze figuur zie je twee cirkels. De binnenste cirkel representeert merkenbeleid dat gericht is op klanten en eventueel medewerkers. Eén van de doelen van merkenbeleid is het ‘winstgevender’ maken van het product, de dienst of de organisatie. Een ander doel is het binden van klanten en medewerkers aan het merk. De buitenste cirkel representeert reputation management. Deze discipline richt zich op meerdere stakeholders. Het primaire doel hier is de license to operate van het merk te garanderen.

Ik denk dat elke communicatief ingestelde organisatie moet nadenken over het spanningsveld tussen brand en reputation management. En zoals ik het nu zie, ligt er maar één oplossing voor de hand: het integreren van beide disciplines. Brand management dient zich daarbij van het marketing-juk te bevrijden. Het kan van reputation management profiteren door ook een corporate plaats te claimen. Daarbij moet het merk de business driver van de organisatie worden. Om aan beide disciplines recht te doen zou ik het Brand/Reputation Management noemen.

Brand/reputation management

Rest de vraag wat design management bijdraagt aan brand/reputation management. Het gevaar voor brand/reputation management is dat het een analytische ‘blauwe’ exercitie wordt waarin rationeel denken overheerst. Maar innovatie en vernieuwing is wel het levensbloed van merken. Kapferer zei het ooit al: “Het grootste gevaar voor een merk is dat het saai gevonden wordt”. Elk merk moet een zekere dynamiek kennen. And that is where design management kicks in! Design management kan de broodnodige creativiteit en innovatie inbrengen. Alsook een andere manier van denken: design thinking. Omdat de activiteiten van design management heel anders zijn, kun je je afvragen of deze met de twee andere vakgebieden moet integreren. Ik denk van niet. Ik pleit er dus voor alleen brand en reputation management te integreren. Zo kun je beter aan één gewenste identiteit werken, beter mensen aan je merk binden en authentieker en geloofwaardiger communiceren.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Anderen bekeken ook

 
Why brand trumps reputation
 

 
Knocking down imaginary walls