Het Brand Dilution Model

7 april 2009

Door extensies kunnen merken ‘verwateren’, waardoor het voor consumenten niet meer duidelijk op welk product ze betrekking hebben. In het Brand Dilution Model zijn twee factoren benoemd aan de hand waarvan het gevaar op merkverwatering ingeschat kan worden. Bij dit model is de Mona/Vifit case beschreven. In 2001 is het Brand Dilution model als input gebruikt om tot een splitsing van deze merken te komen.

Brand Dilution Model

Het Brand Dilution Model vat twee dimensies samen die relevant zijn bij de vraag of een extensie leidt tot merkverwatering. Dit zijn: (1) de (gepercipieerde) productafstand ten opzichte van het flagship product en (2) het propositieverschil ten opzichte van het flagship product. Met flagship product bedoelen we het voor het merk meest stereotype product. Onder productafstand verstaan we de mate waarin consumenten producten bij elkaar vindt horen. Soms vindt een consument producten gevoelsmatig dicht bij elkaar liggen; denk bijvoorbeeld aan melk en yoghurt. En soms vindt een consument producten gevoelsmatig verder van elkaar liggen (zoals melk en eieren). Het Brand Dilution Model is weergegeven in figuur 1.

Figuur 1: Het Brand Dilution Model van Riezebos

Als gevolg van de introductie van meerdere extensies kan een merkbeeld bij consumenten diffuser en vager worden. We noemen dit merkverwatering (‘brand dilution’). Een verwaterd merk roept geen specifieke (product-) associaties meer op. Het meest concreet komt merkverwatering tot uitdrukking als een consument niet de merknaam, maar de productnaam op zijn boodschappenlijstje schrijft. Vroeger stond Nivea bijvoorbeeld vooral bekend om huidcrème. Als je nu ‘Nivea’ op een boodschappenlijstje schrijft, weet iemand anders niet meer wat je ermee bedoelt. Dit komt omdat Beiersdorf onder het merk Nivea veel verschillende producten verkoopt.

Merkverwatering

Een merk verwatert als er meerdere producten onder dezelfde merknaam worden gevoerd. Dit effect is sterker als er voor de producten verschillende verkoopargumenten worden gebruikt. Er is dan sprake van verschillende beloften of proposities. Het merk roept daardoor bij een consument niet één specifieke beleving op. De vraag hierbij is wat de rol van productafstand is. Als de consument het idee heeft dat twee producten weinig met elkaar te maken hebben (grote productafstand), dan zou je denken dat dit merkverwatering in de hand werkt. Diverse onderzoeken tonen echter aan dat bij propositieverschillen, merkverwatering met name optreedt bij een kleine productafstand. Ofwel: bij lijnextensies. Dus als twee producten in dezelfde categorie vallen, en ze worden aangeprezen onder verschillende beloften of proposities, is de kans het grootst dat het merk verwatert.

Een voorbeeld kan de hierboven beschreven redenering duidelijk maken. Je zou denken dat de (goedkope) aftershave van Harley-Davidson afbreuk doet aan het merk. Toch zal dit niet of nauwelijks het geval zijn. Dit omdat deze extensie door consumenten niet met motoren (het flagship product) wordt vereenzelvigd. Het gaat hier dus duidelijk om twee niet-gerelateerde producten. De productafstand is hier met andere woorden groot. Een Italiaans gestylde scooter van Harley-Davidson past niet bij het stoere imago van dit merk. Dergelijke scooters kunnen het merk daarom wel verwateren (kleine productafstand, groot propositieverschil).

Een verklaring is te vinden in de manier waarop we informatie in ons geheugen opslaan:

Book keeping: de informatie over een merk wordt in één associatief netwerk opgeslagen;
Sub typing: de informatie over een merk wordt in twee (of meer) associatieve netwerken opgeslagen.

Mentale opslag

De regel is dat merkinformatie in één associatief netwerk wordt opgeslagen, tenzij:

De consument van mening is dat de bijbehorende producten niet bij elkaar horen. Zoals hierboven het geval is bij Harley-Davidson motoren en aftershave.
De afzonderlijke reclamedruk voor de producten zo hoog is, dat consumenten daarvoor aparte associatieve netwerken in hun hoofd aanmaken. De propositie van Dreft afwasmiddel is bijvoorbeeld dat je voor de hele vaat maar één theelepeltje nodig hebt. De propositie van Dreft waspoeder is daarentegen dat een trui door dit wasmiddel niet krimpt, pilt over verkleurt. Waarschijnlijk maakt een consument daardoor verschillende merk-schemata in zijn hoofd aan. Eén voor Dreft afwasmiddel en één voor Dreft waspoeder. Omdat deze elkaar niet beïnvloeden, kan er ook geen sprake zijn van verwatering.

Als er informatie over meerdere producten in één associatief netwerk wordt opgeslagen, kan er dus merkverwatering optreden.

Brand Dilution Model: conclusies

Samengevat: de kans op merkverwatering bij een extensie strategie is groot als:

De productafstand van het extended product ten opzichte van het flagship product klein is (dus bij ‘lijnextensies’), en:
Het extended product op een andere propositie is gebaseerd dan het flagship product.

Bij propositieverschillen kan je denken aan prijsverschillen tussen producten. Maar je kunt ook denken aan producten die op verschillende claims zijn gebaseerd. Bijvoorbeeld een wasmiddel dat bij het ene product de nadruk legt op schoon, en bij het andere product op behoedzaam wassen. Ook verschillen in aankoopmotivaties (negatief versus positief) kan je zien als een propositieverschil.

Referentie(s)
Riezebos, R. (2002), Merkenmanagement; theorie en toepassing van het ontwikkelen, beheren en beschermen van merken en merkenportfolio’s. Wolters-Noordhoff, Groningen/ Stenfert Kroese.

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)