Oscillococcinum – goede merknaam of niet?
Oscillococcinum (spreek uit: os-zilo-cox-si-num) is een homeopathisch geneesmiddel bij griep. De naam is moeilijk uit te spreken en daardoor ook moeilijk te onthouden. Het is dus de vraag of dit een goed gekozen merknaam is. Uit onderzoek blijkt dat, op het moment dat een merk een effect moet hebben dat boven de dagelijkse gebruikservaring uitstijgt, een moeilijk uitspreekbare merknaam de geloofwaardigheid van dit effect kan versterken.
Moeilijk uit te spreken merknamen
Voordat we ingaan op onderzoek van Song en Schwarz naar moeilijk uit te spreken merknamen, eerst even iets over de naam Oscillococcinum. Dit homeopathisch geneesmiddel werd ontdekt door de Franse legerarts Joseph Roy (1891-1978). Toe de Spaanse griep in 1917 toesloeg, onderzocht hij het bloed van patiënten en ontdekte een vreemdsoortig micro-organisme. Deze bacterie bestond uit twee balletjes van verschillende grootte die snel bewogen. Roy gaf de bacterie de naam ‘oscillococci’. Dit is een samentrekking van de woorden ‘oscilleren’ (heen en weer bewegen) en ‘coccus’ (bolvormige bacterie). Roy was van mening dat deze bacterie niet alleen de veroorzaker was van griep. Tevens zou deze bacterie de oorzaak zijn van eczeem, reuma, tuberculose, mazelen en zelfs kanker. De oscillococci zijn echter nooit door andere wetenschappers in het bloed van mensen gevonden. Volgens diverse bronnen op internet zou de werking van Oscillococcinum (met een extract van eendenlever) nooit wetenschappelijk zijn aangetoond.
The ‘frequency’- affect
Song en Schwarz deden onlangs onderzoek naar moeilijk uit te spreken merknamen. Zij verklaren hun bevindingen aan de hand van de door de Amerikaanse wetenschapper Zajonc gepropageerde ‘frequency – affect’ relatie. Zajonc stelde op tal van terreinen vast dat mensen een voorkeur hebben voor bekende stimuli. Onbekende stimuli associëren we immers met onzekerheid en risico. Dit betekent ook dat iets dat bekend aanvoelt, onze voorkeur verdient. Bijvoorbeeld nonsens woorden die grammaticaal kloppen, voelen vertrouwder aan dan nonsens woorden die niet voldoen aan onze grammaticale regels. Bij nieuwe namen kan je dus vermoeden dat een naam die moeilijk is uit spreken – omdat deze afwijkt van gangbare grammatica– meer gevoelens van onzekerheid en risico oproept dan een nieuwe, makkelijk uit te spreken merknaam.
In twee onderzoeken tonen Song en Schwarz aan dat voedselingrediënten met een moeilijk uit te spreken naam als meer schadelijk worden gezien, dan die met een makkelijk uit te spreken naam. Bij voedselingrediënten ligt de nadruk op het vermijden van risico’s. Maar wat voor effect heeft een moeilijk uitspreekbare naam als we juist risico opzoeken, zoals in een achtbaan in een pretpark? In een derde onderzoek toonden Song en Schwarz aan dat achtbanen met moeilijk uit te spreken namen minder saai en meer avontuurlijk werden gevonden, dan achtbanen met een makkelijk uit te spreken naam.
Risicomijdend gedrag
Ten slotte gaan we nog een keer terug naar de Oscillococcinum; een moeilijk uit te spreken naam waarvan op de internetsite zelfs een geluidsfragment is opgenomen met de juiste uitspraak. Op grond van het onderzoek van Song en Schwarz mag je het volgende concluderen. Als in een bepaalde situatie risicomijdend gedrag gewenst is – zoals bij ziekte – een gemakkelijk uit te spreken naam zoals Panadol de voorkeur verdient boven een naam als Oscillococcinum.
Toch laat het onderzoek een belangrijke vraag onbeantwoord; het zou namelijk ook heel goed kunnen zijn dat een moeilijk uit te spreken naam effectiever is in situaties waar juist een risico wordt ervaren. Eigenzinnige merknamen zouden dan juist het gevoel kunnen geven dat zij het krachtige – niet alledaagse – product zijn dat de kwaal oplost. Deze vraag hebben wij aan de onderzoekers voorgelegd. Norbert Schwarz reageerde als volgt:
I think you’re right and difficult names can have advantages in some conditions. For example, if you’re looking for some strong medicine, where you may even tolerate some side effects, the more risky one may be preferred. Also, if you tried everything else, the new and unfamiliar one may make a new promise. And a complicated name may also indicate that more expertise and effort went into the product. In general, the effects of ease are highly context sensitive and the same experience can take on very different meanings, depending on what’s on your mind.
Schwarz sloot zijn reactie af met de mededeling dat zij het merk ‘O’ mogelijk in toekomstig onderzoek zouden meenemen. Conclusie: of Oscillococcinum een effectieve griepbestrijder is weten we niet. Maar, aan de naam zal het in ieder geval niet liggen.
Referentie(s)
Song, H., Schwarz, N. (2009), If it’s difficult to pronounce, it must be risky (fluency, familiarity, and risk perception). Psychological Science, vol.20, no.2, p.135-138.