Waarom focussen op non en light users? (blog)
Opmerkelijk nieuws uit Amerika: het hamburgerconcern McDonald’s gaat terug naar haar ‘roots’. Hamburgers dus! In de afgelopen tien jaar heeft het bedrijf sterk ingezet op het binnenhalen van nieuwe consumenten. Dit door middel van maaltijdsalades, snack wraps en zelfs havermout met fruit en rozijnen (‘undeniably delicious oatmeal’). De jacht naar nieuwe consumenten heeft het concern in de afgelopen jaren echter zo’n $ 500 miljoen aan omzetderving opgeleverd…
How Brands Grow?
Dit nieuws is vanuit merkperspectief om twee redenen interessant. Ten eerste vanwege How Brands Grow. Volgens het gedachtengoed van Byron Sharp moet een merk – wil het groeien – zich niet alleen richten op haar bestaande klanten, maar ook op non- en light users. Ruim tien jaar geleden dacht men bij McDonald’s dat de groei niet meer zat bij het hamburger-etende deel van de bevolking, maar bij consumenten die McDonald’s meden. En in die tijd was er ook al een roep om gezonder eten. Maaltijdsalades boden dus een prima uitkomst om non-users aan te trekken, zoals consumenten die geen trek hadden in een ‘vette’ hamburger. Zo kon het hele gezin weer bij McDonald’s terecht. Op dat moment een goed te rechtvaardigen keuze, zo lijkt me.
Maar de non- en light users hebben McDonald’s een flinke omzetderving opgeleverd. Uit onderzoek blijkt dat McDonald’s niet zo zeer klanten heeft verloren aan gezondere fastfoodketens, maar aan vergelijkbare hamburger restaurants… De focus op non- en light users heeft dus verkeerd uitgepakt. Je kunt in ieder geval concluderen dat dit geen praktische onderbouwing is van het gedachtengoed van Byron Sharp. Maar ik vind deze case om nog een tweede reden interessant. Het betreft namelijk een essentieel dilemma voor merken die willen groeien.
Positioneringsdilemma
Veel merken zijn ontstaan door zich toe te leggen op een specifiek product of een specifieke doelgroep. Vaak gaat het hier om ‘one of a kind brands’. Of zoals retailers het noemen: ‘category killers’. Consumenten schrijven aan dit soort merken een hoge expertise en betrouwbaarheid toe. Maar er komt een dag dat er bij ieder ‘one of a kind brand’ een discussie over groei oplaait. Als er dan – zoals bij McDonald’s – besloten wordt om je ook te richten op light- en non-users, dan is het de vraag of je oude kern niet van je vervreemdt. Door andersoortige producten aan je merk toe te voegen, kan de beeldvorming rond je merk namelijk verwateren. En opeens ben je dan niet meer het prototype in de markt, maar slechts één van de spelers.
Er zijn zeker merken te vinden die succesvol hun productengamma hebben uitgebreid. Denk aan Apple en Porsche. Apple is dat met aanvankelijk iPod, en daarna iPad en iPhone goed gelukt. Ook Porsche heeft uit haar 911-segment weten te breken met de introductie van nieuwe modellen zoals de Cayenne (2003), de Panamera (2009) en Macan (2013). Apple en Porsche is het dus gelukt om nieuwe producten en nieuwe klanten aan het merk te binden. Het gevolg voor Porsche is wel dat het merk in het sportwagensegment in de beeldvorming een veer heeft moeten laten. Vooral oudere 911-ouders waren sceptisch over de nieuwe modellen, die toch meer het karakter van een gezinsauto in zich dragen.
Prototype van de categorie
Het verschil tussen McDonald’s en merken zoals Apple en Porsche, is dat McDonald’s niet in een niche van de markt opereert (zoals Apple en Porsche dat destijds wel deden). McDonald’s heeft er dus alle belang bij om haar kern – de spreekwoordelijke kip met de gouden eieren – niet te verwaarlozen. Als je qua productaanbod teveel ‘vreemd gaat’ ligt het gevaar op de loer dat je merk verwatert. Consumenten zien je dan niet meer als het ‘prototype van een hamburger restaurant’ maar als een ‘ongedefinieerde fastfoodketen’.
Talloze onderzoeken tonen aan dat hierdoor merken in de hoofden van consumenten hun productconnotatie en hun leidende marktpositie kunnen verliezen. Waardoor je in de oorspronkelijke categorie opeens niet meer de voor de hand liggende keuze bent. Voor Apple en Porsche was dat niet erg omdat hun doelmarkten vele malen lucratiever zijn dan die van hun kernproduct. Bij Porsche bijvoorbeeld bedroeg de omzet van de Cayenne al gauw 70% (!) van de totaalomzet.
Koning van de hamburgermarkt
McDonald’s kwam er de afgelopen jaren achter dat ze klandizie verliest aan andere hamburgerketens. In 2016 lag de omzet wereldwijd ruim 12% lager dan in 2013. Razend populair in Amerika is In-N-Out Burger dat maar zes (!) items op haar menu heeft staan. Maar ook specialisten zoals Slap Fish – waar je een ‘surf n turf lobster burger’ kunt eten – trekken hamburger-minnende Amerikanen naar zich toe. In Nederland zijn er ook talloze kleine initiatieven die profiteren van de populariteit van het eten van ‘vette’ hamburgers. Voor McDonald’s rest er nu de schone taak om weer de ‘koning van de hamburgermarkt’ te worden. En om daarin te innoveren!
dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)
Referentie(s)
Jargon, J. (2017), McDonald’s dumps healthier options. Wall Street Journal.
Statista: Revenue of the McDonald’s corporation since 2005.
Anderen bekeken ook
Het gedachtengoed van Byron Sharp
