Hoe fit is het merk Vifit? (blog)

Vifit was ooit een propositie van Mona

Om de Vifit Sport-case goed te analyseren, moeten we eerst terug in de tijd. Ruim 15 jaar wel te verstaan. Toen was Vifit – net als Fysiq, Goedemorgen! en Optimel – een propositie onder het merk Mona. Onder Mona werden dus niet alleen traditionele ‘dikmakende’ desserts (toetjes) verkocht, maar ook ‘verantwoorde’ producten. Vifit was als ik mij goed herinner voor een gezonde darmflora. En Optimel werd bekend met de slogan ‘Het mooiste gewicht is evenwicht’. Maeve van der Steen prees het in de ‘Mijn man werkt bij Mona’ reclames allemaal aan onder dat ene merk: Mona.

Rond het jaar 2000 was de rek in de groei er bij Mona uit. Een analyse maakte duidelijk dat producten met tegengestelde proposities hiervoor verantwoordelijk waren. Mona-desserts stond voor ‘indulgence’, ofwel ongecompliceerd genieten. Maar de Vifit-, Fysiq- en Optimel-producten zaten meer op ‘verantwoord’. Producten met tegengestelde proposities onder één merk leiden ertoe dat een merk verwatert (brand dilution). In dat geval weten consumenten niet meer precies waar een merk voor staat en stagneert de omzet. In die tijd koos men bij Campina ervoor het merk in drieën te splitsen. Naast Mona werden Vifit en Optimel aparte merken met eigen campagnes. Daardoor verdrievoudigde de omzet! Met producten als Boordevol en chocolademousse wist Mona haar ‘indulgence’ positie weer terug te pakken. Eén uitglijder van een slapende marketeer – Mona Light – was gelukkig geen lang leven beschoren.

Vifit zonder LGG

En Vifit? Vifit ging verder als drinkyoghurt voor een natuurlijke weerstand. Met LGG, een probioticum dat je darmen zou beschermen tegen ongewenste micro-organismen. Een aantal jaren geleden heeft de EFSA een flink aantal voedingsclaims tegen het licht gehouden. EFSA staat voor European Food Safety Authority, een agentschap van de Europese Unie dat zich bezighoudt met voedselveiligheid. In 2011 concludeerde EFSA dat niet kan worden bewezen dat de LGG-bacterie doet wat het belooft. Bij Vifit verdween de LGG-claim daarom van de verpakking. Je zou kunnen zeggen dat vanaf dit moment Vifit in een identiteitscrisis is geraakt. Een vluchtige oplossing was het toevoegen van vitamines. Maar onduidelijk was waar het merk Vifit nu precies voor stond. Natuurlijk, het was nog steeds een bijzonder lekkere drinkyoghurt in een bijzonder handig formaat (halve literverpakking). Maar het merk dreigde ‘zielloos’ te worden.

En toen werden proteïnen ‘hip’

Om uit de impasse te geraken, werd onder het merk Vifit een drinkyoghurt met proteïne geïntroduceerd. Weliswaar in een kleiner verpakkingsformaat (330 ml.) dan de andere drinks. Dit product zit in de ‘outer core’ van het merk en staat niet in de spreekwoordelijke ‘etalage’ van het merk. Outer-core producten zijn vaak ingegeven vanuit marktontwikkelingen, en liften mee op de bekendheid van het hoofdproduct. Omdat het proteïneproduct (1) een drinkyoghurt is die (2) niet bij het merk op de voorgrond staat, kan het weinig schade aanrichten. ‘Baat het niet, dan schaadt het niet’. Maar… met deze proteïne drinkyoghurt is mogelijk wel de deur naar een gevaarlijker avontuur opengezet.

Nu – in mei 2017 – introduceert men onder Vifit een sportlijn van producten; ‘drinks’, ‘shakes’ én ‘bars’. En alle drie in drie smaakvarianten: vanille, cranberry en chocolade-mokka. Het gaat hier dus niet om drinkyoghurt. En je vindt deze producten ook niet in de verkoopkanalen waar je de reguliere Vifit-drinkyoghurt tegenkomt. Ik vraag me af wat de marketeers van Friesland Campina bezielt om nu juist deze stap te nemen? Waarschijnlijk zoekt men voor het merk een nieuw bestaansrecht, maar is dit de juiste keuze? Ik betwijfel het, omdat ik geen positieve gevolgen van deze ‘move’ kan ontdekken.

Transfer

Vifit Sport is een extensie op het merk Vift. Elke extensie kun je op hoofdlijnen beoordelen aan de hand van drie criteria: ‘transfer’, ‘leverage’ en ‘feedback’. Bij transfer staat de vraag centraal of het merk van toegevoegde waarde is voor het nieuwe (extended) product. Hebben de associaties van het merk Vifit toegevoegde waarde voor het extended product? Het meest stereotype product voor dit merk – het flagship product – is drinkyoghurt met een smaakje. En bij veel consumenten leeft misschien nog de gedachte dat Vifit ‘iets met je darmen doet’. Ik zie niet in hoe deze associaties van het merk van toegevoegde waarde zijn voor Vifit Sport.

Leverage

De volgende vraag die je jezelf moet stellen, is of er sprake is van leverage. Deze vraag lijkt op de transfer-vraag, maar het perspectief is anders. Bij leverage staat de vraag centraal of proteïne-gebruikende sporters op Vifit Sport zitten te wachten. Biedt Vifit Sport daadwerkelijk iets nieuws in de sportmarkt? Aangezien deze markt al veel aanbieders kent – van onder meer whey – is de kans klein dat Vifit Sport deze sporters overhaalt. Vifit Sport zal met name de ‘hobby sporter’ aanspreken, maar dat zal niet de gewenste productieaantallen opleveren. Op korte termijn kan er weliswaar een boost in sales zijn die voorkomt uit het uitproberen van de producten, maar waar het om gaat is de langere termijn. Er zijn voorbeelden van extensies bekend waarvan in het begin heel veel werd verkocht, en die innovatieprijzen wonnen, maar binnen vijf jaar van de markt waren verdwenen. Zoals Knorr Vie van Unilever (2005-2010).

Feedback

Bij feedback staat ten slotte de vraag centraal wat het nieuwe product met je merk doet. Bij veel marketeers is dit een blinde vlek. Ze zijn er op gericht zoveel mogelijk van het nieuwe product te verkopen, maar denken op voorhand niet na wat de invloed van de extensie op het merkimago is. Eerder in deze blog gaf ik al aan dat een van de negatieve consequenties van extensies merkverwatering (brand dilution) kan zijn. Zelfs al wordt Vifit Sport een succes in termen van sales, dan zal dit ten koste gaan van de brand equity. Net zoals Bacardi Breezer niet bepaald een positief effect had op het rummerk Bacardi. Ook ten aanzien van feedback kan ik niet anders concluderen dat ik bij Vifit Sport alleen maar nadelen zie.

Vifit Sport: conclusies

Als we voor Vifit Sport het net ophalen, dan zie ik weinig lichtpuntjes. Zoals gezegd, snap ik niet wat de toegevoegde waarde van het merk is voor de sportproducten (transfer). Maar ook bij leverage en feedback kan ik geen positieve punten ontdekken. Friesland Campina had mijn inziens beter zijn geld kunnen inzetten op een graduele verandering in de positionering van Vifit. Van lekkere drinkyoghurt naar een product dat past in een leefstijl met een goede conditie. Als je pas daarna een sport-lijn introduceert, is het een heel ander verhaal. Dan zullen de nieuwe producten het merk versterken. Mogelijk heeft men bij Friesland Campina willen meeliften op de proteïne-hype. Maar ja, een hype is nooit een lang leven beschoren.

De plannen van Friesland Campina zijn ambitieus. Nu is Vifit een puur Nederlands merk, maar men wil Vifit Sport ook in het buitenland introduceren. Daar liggen de kaarten wel anders dan in Nederland. In het buitenland heeft het merk geen ‘last’ van haar heritage, zodat je er meer mee kunt dan in Nederland. Zo is Škoda in India in de markt gezet als een premiummerk met een zekere prestige. Maar ook in het buitenland zal het voor Friesland Campina nog een ‘hell of a job’ worden om gevestigde aanbieders het vuur aan de schenen te leggen. Ik heb dus weinig vertrouwen in Vifit Sport. De verpakkingen van deze producten geef ik daarom maar vast een plaatsje in mijn merkenmuseum. Naast die van Knorr Vie en Omo Power!

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Referentie(s)
EFSA (2011), Scientific Opinion on the substantiation of a health claim related to Lactobacillus rhamnosus GG and maintenance of defence against pathogenic gastrointestinal microorganisms pursuant to Article 13(5) of Regulation (EC) No 1924/2006. EFSA Journal, vol.9, no.6, 2167.

Anderen bekeken ook

 
Model voor Merkimago Transfer
 

 
De Brand Circle van Hugh Davidson
 

 
Het Brand Dilution Model