Total recall ! (blog)

Stukje plastic in Snickers-reep

Op 8 februari 2016 trof een Duitse consument een stukje plastic aan in een Snickers Mini. Twee weken later kondigde het bedrijf een recall af voor alle merken candybars die het vanuit Nederland op de markt brengt. Dat is op zich laat. Maar mogelijk heeft men tijd nodig gehad om de oorzaak van het stuk plastic te vinden. Mars had er goed aan doen alsnog te communiceren waarom ze hier twee weken voor nodig hadden. Het gevaar op mogelijke verstikking was immers ook in deze twee weken voor consumenten een reële bedreiging.

Op 23 februari is de recall afgekondigd en was er een persbericht over terug te vinden op de corporate website. Deze website kon het aantal verzoeken niet aan. Hierdoor konden winkeleigenaren belangrijke informatie niet inzien (in het persbericht staat onder meer gespecificeerd om welke producten het precies gaat). Mars zou er goed aan doen dit als verbeterpunt in haar crisisplan op te nemen. In geval van calamiteiten zou het dataverkeer van haar website gemakkelijk opgeschaald moeten kunnen worden.

Mars reageert adequaat

Ondanks bovenstaande en mogelijk nog andere verbeterpunten, pleit het voor Mars dat ze (a) een recall van deze omvang durven af te kondigen en (b) dat ze openheid van zaken hebben gegeven over de oorzaak van het incident. De onderzoekers Pauchant en Mitroff hebben aangetoond dat sommige bedrijven meer crisisgevoelig zijn dan andere. De vraag of een incident uitgroeit tot een crisis wordt volgens hen sterk bepaald door de vraag hoe een bedrijf met een incident omgaat. Het proberen te bagatelliseren van een incident, het om financieel-economische redenen nalaten van een recall of het ontkennen van schuld, zijn tekenen die passen bij wat zij een ‘crisis-prone’-organisatie noemen. Bij Mars wijst alles erop dat dit niet het geval is. Dat blijkt bijvoorbeeld uit de reactie van een woordvoerder op de vraag wat de kosten van de terugroepactie zijn: “Daar zijn we niet mee bezig”.

Al snel wordt bij terugroepacties geïnsinueerd dat het bedrijf in kwestie baat zou kunnen hebben bij de publiciteitswaarde die een recall oplevert. Gezien de omvang en de stress die dit voor het management van Mars oplevert lijkt me dat geen reële voorstelling van zaken. Nu is het wel zo dat we uit onderzoek weten dat een sterk merk ‘een deukje kan oplopen’, maar nog zal Mars er veel aan moeten doen om het vertrouwen van de consument niet verder te beschadigen. Communicatie speelt daarin een extreem belangrijke rol.

Tips voor Mars

Bij deze nog wat tips voor Mars:

1. Maak duidelijk wat er allemaal gebeurde in de twee weken vóór de Snickers-recall; waarom moest het zo lang duren om een terugroepactie af te kondigen?
2. Communiceer duidelijk wat de oorzaak van het incident was. Als dat kan worden toegeschreven aan de nalatigheid van een derde (bijvoorbeeld een leverancier), kan dat voor Mars imago-technisch positief uitpakken. En communiceer welke maatregelen Mars heeft genomen om een dergelijk incident in de toekomst te voorkomen.
3. Blijf in de media en indien mogelijk ook bij winkelschappen communiceren wat consumenten kunnen doen met hun nog niet-genuttigde candybars (“gratis terugsturen vóór 31 maart en je krijgt een tegoedbon”).
4. Maak duidelijk hoe de nieuwe, veilige producten van candybars voor consumenten zijn te herkennen. Bijvoorbeeld door tijdelijk op een Snickers-verpakking ‘nieuwe productie’ op te communiceren.
5. Hoe ernstig de situatie ook is, na afloop moet je het vertrouwen én de sympathie van de consument terugwinnen. Brinta was ooit vier maanden niet in de winkel verkrijgbaar vanwege een besmetting met salmonella. Toen het weer op het schap stond werd dit op een vrolijke, bijna ludieke wijze gecommuniceerd: ‘Brinta is terug!’.

Ten slotte: in het Chinees hebben de karakters ‘wei-gee’ de betekenis: ‘a time of danger and a time of opportunity’. Lijkt me een mooie opgave voor Mars!

dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)

Anderen bekeken ook

 
Negatieve publiciteit rond merken