Retteketet, het is uit met de pret! (blog)
“Jazeker!” “Ik ben toch niet gek!” “Retteketet!” Nee, ik heb geen slok teveel op; ik haal gewoon maar wat reclameleuzen aan. Maar wel enkele leuzen waarover heel serieuze woorden zijn te zeggen. Ik las namelijk onlangs dat Beter Bed een herpositionering ondergaat. De clown uit de reclame gaat met pensioen en “Retteketet” mag weliswaar blijven, maar alleen heel zachtjes aan het einde van de commercials. Net als destijds De Hypotheker en nu ook Media Markt ontdoet Beter Bed zich van zijn schreeuwerige reclame. Maar ligt hier niet een heel groot gevaar op de loer?
Minder hard schreeuwen
“Jazeker! De Hypotheker!”. Enkele jaren geleden besloot deze financiële instelling – net als Beter Bed nu – het roer om te gooien. De naamsbekendheid was superhoog, maar De Hypotheker riep naar ik destijds begreep te weinig inhoudelijke waarden op. Dus moest het merk met waarden als deskundigheid en vertrouwen worden geladen. Nieuwe commercials waarin de slogan alleen nog werd gefluisterd, waren het gevolg. Ik vermoed dat je als brand manager hier voor een duivels dilemma staat.
Door minder hard te schreeuwen wordt de reclame in mindere mate opgemerkt waardoor je je boodschap minder goed over het voetlicht kunt brengen. Met het gevolg dat je ook de merkwaarden minder tussen de oren van de ontvanger krijgt. Een catch-22 zouden Amerikanen dit noemen. Stel je voor als De Hypotheker destijds na de nieuwe koers haar naamsbekendheid – maar ook haar en traffic – zag teruglopen, wat doe je dan? Hoeveel geduld kun je dan opbrengen voordat je je naam weer de markt in schreeuwt? Niet alleen om weer met de consument te ‘connecten’ maar ook om je traffic op niveau te houden.
Beter Bed: uit volle borst!
Na De Hypotheker en Media Markt kondigt nu ook Beter Bed een soortgelijke strategie aan. Want beddenwinkels in Nederland hebben zware jaren achter de rug. Van 2012 op 2013 bijvoorbeeld, daalde de omzet van Beter Bed met 10%. De vraag die de directie zich gesteld heeft, is of de positionering als prijsvechter nog wel langer standhoudt. Het besluit is genomen: de clown gaat met pensioen, de opvallende, goedkoop ogende kleur geel verdwijnt en ‘retteket’ mogen we alleen nog maar fluisteren (wat ik me bij dit woord overigens niet kan indenken, dat vraagt om volume… !). Aldus denkt men Beter Bed te kunnen upgraden.
Als ‘merkengek’ hoorde ik ooit van een bejaardenverzorgster dat ze bij dementerende ouderen lijstjes gebruiken met oude merknamen. Dit om het geheugen op te frissen en om de hersenen te activeren herinneringen op te halen. Grolsch? “Vakmanschap is meesterschap!”. Duyvis? “Voor als er een fuif is!”. Beter Bed? uit volle borst: “Retteketet!”. Nee even serieus: ik denk dat de strategie van Beter Bed alleen maar kan slagen als je er veel, heel veel geld tegenaan gooit of meerdere generaties geduld hebt. De Retteketet-campagne is zo succesvol geweest dat het Beter Bed heeft vastgeklonken aan haar huidige positie. Beter was het geweest om voor een nieuwe naam te kiezen. Zolang deze maar niet rijmt op Retteketet…
dr. Rik Riezebos
(Brand Capital, EURIB)