Online brand communities en merktrouw

Online brand communities

In onderzoek naar online brand communities is stil gestaan bij de vraag in hoeverre deze bijdragen aan een hogere betrokkenheid bij het merk. En ook in hoeverre communities tot trouwere klanten leiden. Er zijn vier factoren die in een community de betrokkenheid van de leden met het merk kunnen vergroten:

1. De kwaliteit van de uit de community verkregen informatie.
2. De snelheid en het gemak waarmee informatie in de community gezocht kan worden.
3. De mate waarin interactie tussen de leden mogelijk is. Bijvoorbeeld via message boards, chat- en messenger faciliteiten.
4. De beloning van de leden. Denk aan een monetaire of een psychologische beloning, of het up- of downgraden van privileges voor een lid.

Twee typen communities

Bij communities kun je twee typen onderscheiden. Ten eerste de consumer-initiated communities; deze zijn door de leden zelf opgericht. Een voorbeeld hiervan is LUGNET, dat staat voor ‘Lego Users Group Network’. En ten tweede zijn er de company-initiated communities. Deze worden zijn door de merkeigenaar opgericht om een relatie met de klant aan te gaan en zo feedback van hen te krijgen. Een voorbeeld hiervan is de Harley Owners Group (HOG) waarvan elke Harley-Davidson bezitter lid kan worden. Het doel van het onderzoek was om te kijken of een brand community bijdraagt aan brand loyalty en welke factoren hierop van invloed zijn.

Onderzoek

Het onderzoek naar brand communities is uitgevoerd met een online vragenlijst onder 250 deelnemers. Het ging hier om zeven communities in Zuid-Korea. Het onderzoek had betrekking op de markt van mobiele telefoons en die van auto’s. Voor beide typen communities zijn verschillende resultaten gevonden.

Het onderzoek bevestigt dat brand communities de betrokkenheid met het merk vergroten. Bij communities die zijn opgericht door klanten, blijken alle vier de hierboven genoemde factoren een rol te spelen. Bij communities die zijn opgericht door bedrijven ligt dit anders. Vaak is lidmaatschap hier niet geheel vrijwillig of zelfs verplicht. Bijvoorbeeld als je updates van software wilt ontvangen. In dat geval wordt betrokkenheid bij het merk vooral veroorzaakt door de mate waarin interactie tussen de leden mogelijk is en door de beloning van de leden. De twee andere factoren, de informatie vanuit de community en de kwaliteit van de systemen, spelen hier echter geen aantoonbare rol.

Conclusies

De belangrijkste conclusie is dat betrokkenheid bij een community leidt tot merkloyaliteit. Een hoge betrokkenheid leidt tevens tot meer mond-tot-mond reclame en herhaalde aankopen. Bij het verklaren van betrokkenheid bij een community blijken twee factoren dominant. De belangrijkste factor is de beloning van leden. De tweede factor is de interactie tussen leden onderling en de ‘hosts’ van de community. Daarom is het aan te raden om plannen te ontwikkelen om leden van een community te ondersteunen. Daarbij kun je denken aan fysieke plekken voor offline activiteiten en het financieel ondersteunen van community-bijeenkomsten. Maar je kunt bijvoorbeeld ook community leaders uitnodigen voor een bezoek aan het bedrijf.

Verder geven de auteurs een aantal adviezen. Bij communities die zijn opgericht door klanten moet je een te grote bemoeienis van het bedrijf voorkomen. Excessieve sponsoring van het bedrijf is bijvoorbeeld niet gewenst. Dit omdat het de spontaniteit onder deelnemers kan wegnemen. Bij company-initiated communities moet het bedrijf zich vooral richten op het verbeteren van de kwaliteit van de informatie en die van de systemen. Bij beide typen online brand communities is het aan te bevelen om de interactie tussen leden te faciliteren.

Referentie(s)
Jang, H., Olfman, L., Ko, I., Koh, J., Kim, K. (2008), The influence of on-line brand community characteristics on community commitment and brand loyalty. International Journal of Electronic Commerce, vol.12, no.3, p.57-80.

Anderen bekeken ook

 
Hoe bouw je op effectieve wijze een brand community?
 

 
Kun je een community creëren zonder get-togethers?