De context bepaalt de prijs
Beoordelen we een product puur op z’n intrinsieke eigenschappen, of zouden we ons ook door de context van andere producten laten beïnvloeden? Twee onderzoekers stelden vast dat de prijs die we voor een bepaald model auto willen betalen, sterk wordt beïnvloed door de prijzen van de auto’s die er omheen staan. Je kunt dit benoemen als omgevingsinvloeden. Hoewel niet alle consumenten zich daardoor laten beïnvloeden…
Omgevingsinvloeden
De onderzoekers Lee en Suk bekeken in hoeverre consumenten een auto beoordelen afhankelijk van de omgeving. Het bleek dat als gevolg van omgevingsinvloeden beoordelingen anders uitvielen. Maar dit was wel afhankelijk van de mate van voorkennis die een consument over auto’s heeft. De conclusie is dat consumenten die minder voorkennis van auto’s hebben, meer beïnvloedbaar zijn door de omgeving, dan mensen die meer kennis van zaken hebben.
Drie experimenten
Een en ander is onderzocht aan de hand van drie experimenten waarin de onderzoekers deelnemers bepaalde auto’s lieten beoordelen. In het experiment is hen gevraagd aan te geven hoe duur zij bepaalde auto’s inschatten. In het experiment zijn luxe/duur uitziende auto’s tussen wat meer ‘basic’/ oudere modellen geplaatst en andersom. Naarmate meer luxe auto’s om de ‘basic’ modellen stonden, beoordeelden consumenten zonder kennis van auto’s het basic model vaak als duurder/ luxer. Maar het omgevingseffect is ook andersom gevonden. Naarmate meer standaard/goedkope modellen om een luxe auto werden geplaatst, werd deze auto als goedkoper ervaren. Dit effect trad zoals gezegd nauwelijks op bij mensen die wel kennis van auto’s hadden. Zij bleken vrijwel immuun voor deze omgevingsinvloeden.
Implicaties voor nieuwe producten
Uiteraard zijn deze conclusies niet geheel onbekend voor marketeers in de autobranche. Zij zijn al langer bezig om oplossingen te vinden voor (negatieve) omgevingseffecten. De onderzoekers adviseren dan ook dat marketeers meer aandacht aan de koopomgeving schenken bij producten die ‘nieuw’ zijn voor consumenten. Bij introductie van nieuwe producten is de omgeving immers van grotere invloed op de perceptie, dan bij producten waarmee consumenten al langer bekend zijn. Dit is met name belangrijk als men een bepaalde gewenste positionering voor ogen heeft. Je moet – juist dan – goed perceptiemanagement voeren!
Referentie(s)
Lee, M.P., Suk, K. (2010), Disambiguating the role of ambiguity in perceptual assimilation and contrast effects. Journal of Consumer Research, vol.36, no.5, p.890-897.