Humor sells!
In reclame is humor een van de meest gebruikte methoden om positieve gevoelens op te roepen. Humor kan bijdragen aan een betere merkattitude, maar leidt lang niet altijd tot koopgedrag. Althans, dat was de heersende opvatting. Onderzoek dat focust op ons onbewuste, toont aan dat als een product alleen al met humor wordt geassocieerd, merkattitude èn aankoopgedrag positief beïnvloed worden.
Het onbewuste effect van humor
Vier Nederlandse onderzoekers hebben onderzoek gedaan naar het onbewuste effect van humor in reclame. Uit eerder onderzoek is bekend dat het verwerken van humor uit twee stadia bestaat: een cognitieve en een affectieve fase. In de cognitieve fase gebruik je je verstand om de grap te begrijpen. Nadat je de grap begrijpt, vind je deze al dan niet grappig. Dit is de zogenoemde affectieve fase. In onderzoek dat focust op ons onbewuste, is dus vooral gekeken naar de affectieve fase. Hieruit blijkt: humor sells!
In drie experimenten moest een respondent een merk beoordelen. Een respondent moest een daartoe speciaal voor het onderzoek gemaakt tijdschrift lezen. Hierin waren humoristische en niet-humoristische cartoons opgenomen. Tussen de cartoons door waren neutrale advertenties van energiedrankjes afgebeeld. Het ene merk is steeds afgebeeld bij cartoons met een humoristische lading. Het andere merk is daarentegen afgebeeld bij cartoons zonder humoristische lading. Na het experiment volgde een zogenoemde ‘filler task’ van drie minuten en zijn diverse reacties gemeten.
Humor sells: resultaten
Allereerst bleek dat de meerderheid van de respondenten de humoristische cartoons als grappiger beoordeelden dan de niet-humoristische cartoons. Voorts bleek dat humor een negatief effect heeft op de herinnering van het merk, maar opmerkelijk genoeg wel zorgt voor een onbewuste, positievere attitude. Respondenten bleken in het onderzoek onbewust een verband te leggen tussen de gebruikte humor en het merk. Hierdoor zou een consument in een winkel sneller voor een merk kiezen waarvan hij de humoristische reclame heeft gezien.
De onderzoekers tonen aan dat onbewuste attitudemetingen belangrijk zijn in consumentenonderzoek. Vooral als een advertentie op emotie inspeelt, is het raadzaam de onbewuste attitude te meten. Het gevoel dat de inhoud van een advertentie oproept bij een consument kan namelijk in verband worden gebracht met het merk zonder dat hij zich hier bewust van hoeft te zijn. De resultaten van het onderzoek zijn voornamelijk relevant voor producten met een lage betrokkenheid. Dit zijn vaak impulsaankopen, die echter een groot deel van onze uitgaven bepalen.
Referentie(s)
Strick, M., Baaren, R.B. van, Holland, R.W., Knippenberg, A. van (2009), Humor in advertisements enhances product liking by mere association. Journal of Experimental Psychology: Applied, vol.15, no.1, p.35-45.