Vergelijkende reclame is niet altijd effectief
Vergelijkende reclame is in Nederland onder bepaalde condities toegestaan (zo mag bijvoorbeeld de gemaakte vergelijking niet misleidend zijn). In Nederland wordt dit type reclame nog niet veel toegepast. Een bekend voorbeeld is Route Mobiel die haar service expliciet vergeleek met die van ANWB. Onderzoek toont aan dat vergelijkende reclame alleen onder bepaalde condities werkt.
Vergelijkende reclame: kijk en vergelijk?
De wetenschappers Thompson en Hamilton deden onderzoek naar vergelijkende reclame. Zij stellen dat de effectiviteit van dit type reclame afhankelijk is van de vorm waarin het is aangeboden. Als de vorm niet matcht met de wijze waarop een consument informatie verwerkt, heeft dit type reclame weinig zin.
In gewone (niet-vergelijkende) reclame worden de positieve punten van een merk aangeprezen zonder een concurrent te noemen. In vergelijkende reclame wordt daarentegen een expliciete vergelijking gemaakt tussen het aangeprezen merk en een concurrerend merk. De onderzoekers stellen dat de ene vorm van reclame effectiever is dan de andere. Dit hangt volgens hen af van van de wijze waarop een consument informatie verwerkt. Als de vorm van reclame matcht met de verwerkingswijze van de consument, zal de reclame effectiever zijn.
Twee manieren van informatieverwerking
Thompson en Hamilton beschrijven twee manieren waarop een consument informatie tot zich neemt. De eerste is analytisch van aard. Hierbij beoordeelt hij een merk op attribuutniveau. De tweede verwerkingswijze is verbeelding. Dit houdt in dat een consument vanuit een holistisch perspectief tot een oordeel komt. Hierbij verplaatst hij zich in een setting waarin hij het product gebruikt en bepaalt hij of dit wel of niet aantrekkelijk voor hem is.
De onderzoekers concluderen dat vergelijkende reclame geschikter is als een consument de analytische verwerkingswijze van informatie gebruikt. Dit is vooral het geval bij producten met een negatieve aankoopmotivatie. Of als een consument meerdere merken in het koopproces tegen elkaar afweegt. Als een consument informatie verwerkt in de vorm van verbeelding, is vergelijkende reclame niet geschikt. Dit laatste treedt vooral op bij producten met een positieve aankoopmotivatie, zoals bij mythische merken.
Referentie(s)
Thompson, D., Hamilton, R. (2006), The effects of information processing mode on consumers’ response to comparative advertising. Journal of Consumer Research, vol.32, no.4, p.530-537.