Kunnen onaantrekkelijke gezichten je verkopen stimuleren?
Elke webdesigner weet het: op een website trekken gezichten de aandacht van de bezoeker. We zijn nu eenmaal zo geprogrammeerd dat we eerder naar gezichten dan naar objecten kijken. En hoe aantrekkelijker een gezicht, des te eerder we iets van die persoon kopen. Maar hoe zit het eigenlijk met verkopers met onaantrekkelijke (‘lelijke’) gezichten? In onderzoek bleven deze meestal buiten beschouwing. Recente onderzoeken maken duidelijk dat onaantrekkelijke gezichten ook onze aandacht trekken. Maar verkopen ze eigenlijk ook goed?
De rol van de amygdala
Zonder dat we ons ervan bewust zijn, laten we ons beïnvloeden door gezichten. Een van de hersengebieden die daarvoor verantwoordelijk is, is de amygdala. Dit gebiedje in je hersenen koppelt zintuiglijke informatie aan emoties. De amygdala is vooral gevoelig voor ongewone informatie. Dit kan verklaren waarom we positief reageren op ‘knappe’ gezichten. Dit is veelvuldig onderzocht door bijvoorbeeld de verkoopscore van aantrekkelijk ogende verkopers te vergelijken met die met ‘gewone’ gezichten. Een verkoper met een ‘knappe kop’ blijkt meer te verkopen dan iemand met een ‘gemiddeld gezicht’.
Tot nu toonden onderzoeken vooral aan dat je met een knap gezicht allerlei voordelen ervaart die iemand met een minder knap gezicht niet ten deel vallen. Een aantrekkelijk gezicht zouden we associëren met een goede gezondheid en een grote kans op overleving en voortplanting. Ook denken we dat goed uitziende mensen intelligent zijn en over goede sociale vaardigheden beschikken. Voor meer informatie hierover verwijzen we je graag naar het boek Beauty pays van Daniel Hamermesh. Maar als de amygdala gevoelig is voor ongewone informatie, dan zou deze toch ook zijn werk moeten doen bij verkopers met onaantrekkelijke gezichten?
Het ‘lelijkheidsvoordeel’
Vier Hongkongse wetenschappers stellen nu dat er ook zoiets bestaat als een ‘lelijkheidsvoordeel’. Er waren al enkele onderzoeken bekend, die aantonen dat we aan onaantrekkelijke gezichten bepaalde positieve eigenschappen toeschrijven. Studenten beoordelen onaantrekkelijke professoren bijvoorbeeld als betere wetenschappers dan aantrekkelijke professoren. Een onderzoek onder Nobelprijswinnaars suggereert zelfs dat deze wetenschappers intellectuele doelen nastreven om hun onaantrekkelijkheid te compenseren.
De vier Hongkongse wetenschappers stellen dat het effect van aantrekkelijkheid van gezichten non-lineair is. Zij vermoeden namelijk dat we zowel aantrekkelijke als niet-aantrekkelijke gezichten geloofwaardiger vinden, wat deze mensen tot betere verkopers maakt. Maar de verklaring achter beide soorten gezichten verschilt enigszins:
Vergeleken met ‘gewone’ gezichten, worden aantrekkelijke gezichten geassocieerd met goede sociale vaardigheden. Daardoor denken we dat ze over bepaalde competenties beschikken en vinden we ze geloofwaardig. We kopen daarom eerder iets bij aantrekkelijke mensen, dan bij verkopers met ‘gewone’ gezichten. De onderzoekers tonen aan dat op een platform als Airbnb dit kan leiden tot 6% hogere verkopen voor verhuurders met een knap gezicht, tot 22% voor verhuurders met een ‘perfect’ gezicht.- Vergeleken met ‘gewone’ gezichten, denken we bij mensen met onaantrekkelijke gezichten dat ze over bepaalde competenties beschikken. Hierdoor vinden we ze eerder geloofwaardig en daarom kopen we al snel iets van hen. De onderzoekers tonen aan dat dit bij Airbnb kan leiden tot 4% hogere verkopen voor verhuurders met een onaantrekkelijk gezicht, tot 16% voor verhuurders met een uitgesproken lelijk gezicht.
Verklaring
‘Gewone’ gezichten die we noch knap noch lelijk vinden, vinden we klaarblijkelijk minder geloofwaardig. En dit heeft een negatief effect op de verkopen van die gewoon uitziende persoon. In twee onderzoeken zijn bovenstaande vermoedens van de onderzoekers bevestigd. Ook stellen ze vast dat het effect bij aantrekkelijke gezichten sterker is als die personen producten verkopen die iets met je uiterlijk te maken hebben. En bij niet-aantrekkelijke gezichten is het effect sterker als ze expertise-relevante producten verkopen.
Moet je nu je profielfoto aanpassen?
Op grond van de onderzoeken van de vier Hongkongse wetenschappers, kun je het volgende concluderen. Als je een profielfoto op een website plaatst, waarbij je de intentie hebt iets te verkopen, moet je ervoor zorgen dat je foto opvalt. Bezoekers kijken graag naar gezichten en ogen, maar je trekt hun aandacht nog meer als je de foto zo bewerkt dat je er nét iets knapper uitziet. En zoals gezegd kan het tegenovergestelde ook werken; zolang je maar niet als ‘Joe Average’ overkomt!
Referentie(s)
Peng, L., Cui, G., Chung, Y. Zheng, W. (2020), The faces of success: beauty and ugliness premiums in e-commerce platforms. Journal of Marketing, vol.84, no.4, p.67-85.
Anderen bekeken ook
