De succesfactoren van guerrillamarketing
Traditionele massacommunicatie-uitingen werken steeds minder goed. Klanten van vandaag de dag zijn niet meer te vangen met een massamedium. Communicatietechnieken zoals guerrillamarketing hebben hun intrede gedaan. Deze marketingtechniek dient volgens Cor Hospes wel aan een aantal voorwaarden te voldoen: bereik, helderheid, relevantie, opvallendheid en timing.
Guerrillamarketing
Een klant is vandaag de dag niet meer te vangen met een massamedium. Hij prikt door gestandaardiseerde boodschappen heen, is wispelturig, ongrijpbaar en doet altijd weer andere dingen dan brand managers denken. Daarom doen bedrijven in toenemende mate een beroep op vormen van communicatie waarmee ze wel aandacht krijgen zoals: buzz marketing, viral marketing, ambush, stealth, grassroots, etc. Al deze communicatietechnieken vallen onder de verzamelterm ‘guerrillamarketing’.
Voorwaarden voor succes
Bekende voorbeelden van guerrillamarketing zijn mannen die in ondergoed langs de snelweg een lift naar een kledingbedrijf willen (Suit Supply), hondendrollen waarin vlaggetjes met de naam van een hotel zijn gestoken (Hans Brinker Budget Hotel). Of twee teleurgestelde Oranjefans die op een WK-site ‘der Mannschaft’ aanmoedigen (Heineken). Maar wat zijn eigenlijk de voorwaarden voor een succesvolle guerrillacampagne? Waar liggen de valkuilen en wat zijn precies de voordelen? Hospes heeft in zijn boek: ‘Guerrilla Marketing: nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant’ een aantal do’s en dont’s geformuleerd die hieronder zijn samengevat. Een succesvolle guerrillacampagne voldoet volgens Hospes aan vijf voorwaarden, te weten: bereik, helderheid, relevantie, opvallen en de juiste timing.
Bereik en helderheid
Bij bereik gaat het om zowel direct als indirect bereik. Met een guerrilla-actie wil een brand manager zoveel mogelijk mensen ter plekke bereiken. Een streaker tijdens een sportevenement kan dit bijvoorbeeld bewerkstelligen. Maar het effect wordt groter als de media er over schrijven of het uitzenden (indirect bereik).
Verder moet een guerrillamarketing idee niet te doordacht en te moeilijk zijn (helderheid). Voorbijgangers of bezoekers moeten het snel kunnen snappen. Zoals de stickeractie van Axe, waarbij stickers van rennende dames werden geplakt achter het weglopende mannetje op nooduitgangbordjes.
Relevantie, opvallen en timing
Guerrilla-acties moeten ook relevant zijn. Een voorbeeld van een campagne waarin dit ontbrak, was de goudstaafactie van Q-Music. Dit radiostation had op het beursplein in Rotterdam een goudstaaf ingevroren ter waarde van € 25.000 en kijkers vervolgens gevraagd te raden na hoeveel minuten smelten de staaf uit het ijsblok zou vallen. Dit is een voorbeeld van een leuke PR-stunt waar de relevantie voor het merk echter ontbreekt.
Om van een goede guerrillacampagne te spreken moet ten slotte ook de timing goed zijn en moet de actie opvallen. Wanneer dit niet goed wordt ingevuld, ideeën te bedacht of te geforceerd zijn, kan een actie volgens Hospes slechte PR krijgen. Als merken aan de andere kant iets doen wat de consument leuk vindt, creëren ze direct PR en media-aandacht. En als acties worden gemaakt waarover de consument vanzelf gaan praten, is de omweg via de pers zelfs helemaal niet nodig.
Referentie(s)
Hospes, C. (2007), Guerrillamarketing; nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant. Uitgeverij Haystack, Zaltbommel.