Incomplete informatie maakt nieuwsgierig
In autoreclames wordt er regelmatig gebruik van gemaakt: een ‘shot’ van een nieuw model dat niet de hele auto laat zien. Wedden dat je daardoor nieuwsgierig wordt hoe de auto er in zijn geheel uitziet? Ook bij webpagina’s wordt van dit ‘peekaboo-effect’ gebruik gemaakt, bijvoorbeeld door essentiële informatie over een product niet direct prijs te geven. De vraag is wat dit met je doet; maakt het deels verbergen van informatie je daadwerkelijk nieuwsgierig? En zo ja, is er een bepaald optimaal ‘niveau van weglaten’ om je nieuwsgierigheid te prikkelen?
Effecten van het aanbieden van incomplete informatie
Het aanbieden van incomplete informatie op een productfoto, webpage e.d. kan twee gevolgen hebben. Of je wordt als ontvanger nieuwsgierig naar de ontbrekende informatie. Of je vermoedt dat deze tactiek wordt gebruikt om op een goedkope manier je aandacht te trekken, waardoor je ‘afhaakt’. Twee onderzoekers vermoedden dat het eerst genoemde effect zal optreden. Ontbrekende informatie zou volgens hen mensen nieuwsgierig maken. Maar dan moet de ontbrekende informatie wel goed gedoseerd zijn.
Hoeveel informatie mag er op een foto ontbreken om je nieuwsgierig te maken? Als er op een foto te veel informatie wordt verborgen (‘afgeplakt’), dan is het onduidelijk waar de foto betrekking op heeft en heb je ook geen idee wat er verder nog te ontdekken valt. Dan prikkelt dat dus niet je nieuwsgierigheid. Als er op een foto daarentegen te weinig informatie wordt verborgen, dan is er verder niets meer te ontdekken. En word ook hier je nieuwsgierigheid niet geprikkeld. De onderzoekers vroegen zich af er een optimaal ‘niveau van weglaten’ bestaat om iemand wel nieuwsgierig te maken.
Op zoek naar het optimale ‘niveau van weglaten’
In een eerste experiment lieten de onderzoekers foto’s van futuristische auto’s zien. Daarbij was 1/6, 2/6, 3/6, 4/6 of 5/6 van de foto afgeplakt. De deelnemers aan het experiment konden vervolgens aangeven hoe benieuwd ze waren om de hele foto te zien. Uit dit onderzoek blijkt dat de foto waarop 4/6 zichtbaar is, het hoogste niveau van nieuwsgierigheid bij respondenten oproept. Van de hiernaast getoonde foto van een Audi Rosemeyer, is 2/6 afgeplakt.
In een tweede experiment gebruikten de onderzoekers foto’s van gezichten. Ook hierbij was 1/6, 2/6, 3/6, 4/6 of 5/6 van de foto afgeplakt. Bij al deze afgeplakte foto’s waren de ogen niet zichtbaar, omdat dit het meest belangrijke kenmerk van een gezicht is. De respondenten moesten hier bij elke foto aangeven of ze de persoon graag zouden willen ontmoeten. Maar ook of ze ermee zouden willen ‘daten’ en of ze het een aantrekkelijk gezicht vinden. Ook hier blijkt dat de foto waarop 4/6 zichtbaar is, de hoogste scores op de gestelde vragen te zien geeft. Een follow-up experiment maakt duidelijk dat dit effect bij gezichten niet optreedt als de getoonde personen minder aantrekkelijk zijn. Simpelweg omdat dit soort gezichten minder interesse oproepen.
In een ander experiment gebruikten de onderzoekers zes foto’s van een sneaker, elk genomen vanuit een andere hoek. Te weten: de onderkant, bovenkant, voorkant, achterkant en de twee zijkanten. Deze foto’s zijn in willekeurige volgorde aan respondenten getoond. Hier blijkt dat de mate van nieuwsgierigheid het hoogst is na het zien van de vierde foto. Dit effect trad op, ongeacht de volgorde van de foto’s.
De gulden regel: toon niet meer, maar ook niet minder dan 4/6!
De hierboven beschreven experimenten tonen aan dat je de nieuwsgierigheid van iemand het meest prikkelt door hem of haar ongeveer 4/6 (ofwel 2/3) van de beschikbare informatie te verstrekken. Dit niveau laat genoeg van het geheel zien om iemand nieuwsgierig te maken. Bovendien is in alle experimenten vastgesteld dat dit niveau de meest positieve gevoelens ten aanzien van het getoonde product of gezicht aanwakkert. Maar ook leidt de 4/6-verhouding tot de sterkste ‘koopintentie’. Bij foto’s van gezichten vertaalt dit zich naar de sterkste mate van willen ‘daten’.
Als je als brand manager van het effect van incomplete informatie gebruik wil maken, moet je dus circa 1/3 van de informatie verbergen. Dit maakt mensen nieuwsgierig. En ook leidt het tot positievere gevoelens ten aanzien van je merk. Tevens draagt dit effect bij aan de koopintentie. Maar… het effect werkt waarschijnlijk alleen bij het tonen van nieuwe producten. Alleen die kunnen consumenten immers nieuwsgierig maken. Bij gezichten treedt het ‘peekaboo-effect’ ook op. Je kunt er dus gebruik van maken op dating-sites, mits je een enigszins aantrekkelijk uiterlijk hebt…
Referentie(s)
Sevilla, J., Meyer, R.J. (2020), Leaving something for the imagination: the effect of visual concealment on preferences. Journal of Marketing, vol.84, no.4, p.109-126.