Meer keuze is niet altijd beter
Als je aan consumenten vraagt of ze bij een aankoop uit een groot of uit een klein assortiment willen kiezen, zullen de meeste aangeven dat ze het liefst uit een zo groot mogelijk assortiment kiezen. Opmerkelijk is dat een keuze uit een grotere set van producten tot een groter gevoel van onzekerheid leidt (‘heb ik wel het juiste product gekocht?’). Onderzoek toont aan dat de optimale grootte van het assortiment afhangt van de fase van het besluitvormingsproces.
Grote keuzeset
Onderzoek van Alexander Chernev geeft antwoord op de vraag hoe consumenten uit een assortiment van producten kiezen. Mensen geven over het algemeen aan dat ze graag een grote keuzeset hebben (veel variëteit). Daarna blijkt echter dat ze het toch lastig vinden een keuze te maken uit zo’n groot aanbod. Consumenten overschatten dus eigenlijk de aantrekkelijkheid van een groot assortiment.
Chernev toont aan dat je de wens om uit een ruim assortiment te kunnen kiezen, kunt verklaren door de mate waarin consumenten complexiteit ervaren bij het maken van hun keuze. Als consumenten het relatief makkelijk vinden om in een categorie een keuze te maken, heeft men de voorkeur voor een breed assortiment. Pas als men de keuze moeilijk vindt, hebben consumenten de voorkeur voor een smal assortiment. Het is immers makkelijker om uit zes in plaats van 600 producten te kiezen.
Invloed van eerdere ervaringen
De resultaten van het onderzoek tonen tevens aan dat consumenten bij hun keuze voor een bepaald product gestuurd worden door eerdere ervaringen. Mensen die eerder een product hebben gekozen uit een groot assortiment, kiezen in het vervolg liever uit een smal assortiment. Dit in tegenstelling tot consumenten die een bepaald product voor de eerste keer kopen; zij zullen in het algemeen de voorkeur hebben voor een breed assortiment.
Referentie(s)
Chernev, A. (2006), Decision focus and consumer choice among assortments. Journal of Consumer Research, vol.33, no.1, p.50-59.