De negatieve kant van sociale beïnvloeding
Het keuzegedrag van consumenten wordt vaak beïnvloed door mensen uit iemands directe omgeving. Onderzoek van de University of Indiana toont aan dat een negatieve mening van een bekende – over iets of iemand – meer effect heeft dan een positieve mening. Met sociale netwerken zoals Facebook en MySpace zal een dergelijke invloed alleen maar groter worden.
Negatieve mening
Onderzoekers van de Universiteit van Indiana stellen dat de sociale beïnvloeding alleen maar in belang zal toenemen. De reden dat mensen steeds meer verbonden met elkaar raken door de opkomst van sociale netwerken als Facebook en MySpace. Hierdoor neemt het belang van de groepsmening steeds meer toe en komt de onafhankelijke individuele mening steeds meer onder druk te staan. De onderzoekers hebben in kaart gebracht onder welke voorwaarden de invloed van de sociale omgeving het grootst is. Zij tonen aan dat dit met name het geval is als er sprake is van negatieve mening op social media.
Deelnemers aan een experiment kregen informatie over een nieuw product met het verzoek om, onafhankelijk van de mening van anderen, tot een oordeel te komen. De uitkomsten waren zoals verwacht, wat wil zeggen dat er zowel positieve als negatieve evaluaties tussen zaten. Na deze opdracht is de groep in tweeën verdeeld. De ene groep is meegedeeld dat de andere groep het nieuwe product veel positiever had beoordeeld. Die andere groep is vervolgens meegedeeld dat de eerste groep het product veel negatiever had beoordeeld.
Na deze mededelingen is nogmaals gevraagd het product te evalueren. Hieruit kwam naar voren dat de beoordelingen het sterkst werden beïnvloed door negatieve groepsevaluaties. Ook kwam naar voren dat zij die in eerste instantie een positieve houding hadden, hun mening sneller bijstelden (hetzij positief dan wel negatief) dan degenen die gelijk al een negatief oordeel velden. Degenen die al een negatief oordeel hadden, stelden hun mening vrijwel niet bij. En wanneer de mening toch werd bijgesteld, was dit vaak nog negatiever.
Conclusies
De onderzoekers concluderen dat negativiteit in een groep ‘besmettelijk’ werkt. Negatieve meningen kunnen namelijk vrij makkelijk overslaan op mensen die in eerste instantie mild gestemd zijn.
Referentie(s)
Duhachek, A., Zhang, S., Krishnan, S. (2007), Anticipated group interaction: coping with valence asymmetries in attitude shift. Journal of Consumer Research, vol.34, no.3, p.395-405.