Brain branding: sterke versus zwakke merken
Op grond van onderzoek met MRI-scans was al aangetoond dat merken op verschillende plaatsen in ons geheugen worden opgeslagen. Onderzoek toont aan dat informatie rond sterke merken wordt opgeslagen in het hersengedeelte dat wordt gebruikt voor positieve emotionele processen (zoals het eten van lekkernijen). Informatie rond zwakke merken wordt daarentegen verwerkt in het gedeelte voor negatieve emotionele processen (zoals het hebben van verdriet).
Brain branding
Onderzoek van RSNA (Radiological Society of North America) naar ‘brain branding’ toont aan dat bekende (lees: sterke) merken een sterke activiteit in het geheugen opwekken. Minder bekende (zwakke) merken roepen daarentegen nauwelijks zo’n effect op. Het onderzoek toont ook aan dat we informatie over sterke merken in het geheugen verwerken zonder dat we een directe link leggen met de productcategorie waarin het merk thuishoort. Bij zwakkere merken zoeken we hier wel eerst naar voordat het een ‘plaats’ in het geheugen krijgt.
Een andere opmerkelijke conclusie uit het onderzoek is dat sterke merken een gebied activeren dat we normaliter gebruiken voor positieve emotionele processen (zoals bij het eten van een lekkernij). Bij zwakkere merken activeren we daarentegen gebieden die we gebruiken voor negatieve emotionele processen (zoals het hebben van verdriet). Overigens verwerkt ons geheugen zwakkere merken ook met meer ‘moeite’, dan sterke merken.
Breinactiviteit
De onderzoekers hadden voor hun ‘brain branding’ onderzoek een zogenoemde ‘magnetische imago-resonantietest’ uitgevoerd met behulp van een MRI-scanner. Een groep van 20 vrijwilligers bestond uit zowel mannen als vrouwen. Alle respondenten waren rechtshandig, gemiddeld 28 jaar oud en hadden een hoog opleidingsniveau. De respondenten zijn in een MRI-scanner gedurende drie seconden blootgesteld aan diverse logo’s van bekende en minder bekende merken van autofabrikanten en verzekeringsmaatschappijen. Bij elke vertoning is een korte vraag gesteld om de waarneming van de persoon te kunnen evalueren. Om de vraag te beantwoorden, moesten de respondenten op een button klikken. Ze konden de vragen beantwoorden op een vierpuntsschaal variërend van ‘sterk mee eens’ tot ‘sterk mee oneens’. Tijdens de sessie maakte de MRI-scans van de breinactiviteit.
Referentie(s)
Born, C., Schoenberg, S.O., Reiser, M.F., Meindl, T.M., Poeppel, E. (2006), MRI shows brains respond better to name brands. Presentation annual meeting Radiological Society of North America, November.