Het City Branding model van Kavaratzis

Model van Kavaratzis

Kavaratzis onderscheidt drie vormen – of bronnen – van communicatie: primaire, secundaire en tertiaire communicatie. Bijzonder in dit model is dat hij primaire communicatie invult met aspecten waarmee een stad zich manifesteert. Een andere bijzonderheid is dat in dit model het imago van de stad zowel het begin- als het eindpunt is. Op zich is dit logisch, omdat een stad altijd al een imago heeft voordat het überhaupt met city branding aan de slag gaat. Kavaratzis onderscheidt drie vormen – of bronnen – van communicatie: primaire, secundaire en tertiaire communicatie.

Figuur 1: Communicatiemodel City Branding van Kavaratzis

De drie bronnen van communicatie die het imago van een stad bepalen, zijn in figuur 1 samengevat en lichten we hieronder toe.

Drie bronnen van communicatie

1. Primaire communicatie: hiermee bedoelt Kavaratzis de communicatieve effecten van de acties die vanuit een stad worden ondernomen. Hij onderscheidt vier typen acties met een communicatief effect:
   • Landschap: te denken valt aan stadsinrichting, architectuur en de ‘buitenruimten’ (groen en publiek toegankelijke plekken) in een stad. Je kunt kunst in buitenruimten ook tot deze categorie rekenen; dit kan immers een sterk communicatief effect hebben.
   • Infrastructuur: hiermee doelt hij op de mate waarin en de wijze waarop een stad toegankelijk is (wegen, openbaar vervoer). Maar ook op het al dan niet aanwezig zijn van bepaalde faciliteiten (zoals culturele centra, conferentiefaciliteiten, etc.).
   • Organisatie (inclusief administratieve structuur): de wijze waarop een stadsbestuur de inwoners bij besluitvorming betrekt. Zoals het aangaan van publiek-private samenwerkingen (PPS). Dit heeft onder meer invloed op hoe bewoners en bedrijven over de stad in kwestie oordelen. Je kunt de manier waarop een bestuur vorm geeft aan de marketing en branding van de stad, ook hiertoe rekenen.
   • Gedrag: hier kunnen we denken aan de dienstverlening in de stad (richting haar bewoners, toeristen e.d.). Maar ook aan het aantal en type evenementen dat er wordt georganiseerd. Alsmede de wijze waarop een stadsbestuur bepaalde stakeholders financieel probeert te prikkelen. Denk aan cultuursubsidies of gratis openbaar vervoer.
2. Secundaire communicatie: dit betreft officiële, op naam van het stadsbestuur uitgevaardigde (i.e. ‘intentionele’) communicatie. Denk hierbij aan reclame, PR, vormgeving etc. Sommigen vereenzelvigen deze vorm van communicatie zelfs met branding. Bij branding zijn echter alle drie de in het model genoemde vormen van communicatie relevant. Bij secundaire communicatie gaat het niet alleen om de inhoud, maar ook om de vraag of een stadsbestuur over een adequate communicatieve competentie beschikt.
3. Tertiaire communicatie: deze vorm van communicatie heeft betrekking op mond-tot-mond reclame. Deze wordt veelal door de media en communicatie van concurrerende steden aangewakkerd.

Conclusies

Primaire en secundaire communicatie hebben tot doel positieve tertiaire communicatie aan te wakkeren. Dit laatste is volgens Kavaratzis erg belangrijk. Bij city branding zijn de inwoners van een stad immers niet alleen de belangrijkste doelgroep, zij zijn ook de meest invloedrijke city marketeers.

Uit het model van Kavaratzis is af te lezen dat stadsinrichting en stadsontwikkeling sterk bepalend zijn voor het imago van een stad. Je kunt dus concluderen dat de brand manager mede betrokken moet zijn bij het aansturen van dergelijke activiteiten. Net als bij fast-moving consumer goods waarbij het merk richting geeft aan ‘new-product development’.

Referentie(s)
Kavaratzis, M. (2004), From city marketing to city branding: towards a theoreti­cal framework for developing city brands. Place Branding, vol.1, no.1, p.58–73.
Kavaratzis, M. (2008), From city marketing to city branding: an interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens. Proefschrift Rijksuniversiteit Groningen.