Als je een product mag aanraken, wil je er dan meer voor betalen?
Onderzoekers van de Universiteit van Ohio en Illinois hebben onderzocht of het aanraken van een product invloed heeft op prijs die men ervoor wil betalen. Hiertoe is een experiment uitgevoerd met een goedkope koffiemok. Deelnemers aan het onderzoek mochten de mok kort dan wel langer aanraken.
Het aanraken van een product
In een experiment zijn 144 deelnemers in twee groepen verdeeld. Zij mochten een product aanraken; in dit geval een mok. De eerste groep mocht de mok kort bekijken en aanraken (10 seconden). De tweede groep mocht dit langer doen (30 seconden). Na het bekijken van de mok mochten ze zeggen wat ze voor de mok zouden willen betalen. Overigens is aan alle deelnemers de daadwerkelijke winkelwaarde van de mok vermeld voordat ze met het experiment begonnen.
Uit het onderzoek blijkt dat de deelnemers die de mok langer mochten aanraken, een positievere houding ten aanzien van de mok kregen. Volgens de onderzoekers komt dit omdat er bij ongeveer een halve minuut een ‘gevoel van eigenaarschap’ optreedt. Nadat is gevraagd hoeveel de deelnemers voor de mok wilde betalen, bleek dat de deelnemers die de mok een halve minuut aanraakten, hoger boden dan degenen die dit maar 10 seconden mochten doen. Het gemiddelde bod was bij de eerste groep $ 3,07 en bij de tweede groep $ 2,24.
Implicaties voor retailers
Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat in de ’30 seconden-groep’ vier op de zeven keer een hoger bod werd uitgebracht dan de werkelijke retailwaarde van de mok. In de ’10-secondengroep’ gebeurde dit slechts één keer. Het sterke van dit onderzoek is dat deze effecten al optreden bij een simpel product als een mok. Bij een onderzoek waar men auto’s gebruikt zou hebben, zou je vraagtekens kunnen stellen bij de validiteit van het onderzoek. Dan zou je je kunnen afvragen of de resultaten ook zouden opgaan voor zoiets simpels en functioneel als een mok. Op grond van dit onderzoek kun je je afvragen of winkels zoals Kijkshop er niet beter aan doen om hun producten tastbaar uit te stallen. De schade die men oploopt door winkeldiefstal kan je dan mogelijk door hogere prijzen compenseren.
Referentie(s)
Wolf, J., Arkes, H., Muhanna, W. (2008), The power of touch: An examination of the effect of duration of physical contact on the valuation of objects. Journal Judgement and Decision Making, vol.3, no.6, p.476-482.