Het verhaal van het schap
Wist je dat het winkelschap invloed heeft op je perceptie van de producten en merken die erop worden aangeboden? Toch wordt van dit gegeven in de meeste winkels geen gebruik gemaakt. Onderzoekers stellen wel vast dat dit effect alleen optreedt bij een bepaalde mindset van de consument.
Efficiency en sales zijn ‘leading’ bij het inrichten van een winkelschap. Retailers proberen zoveel mogelijk aan te bieden op de vaak schaarse oppervlakte van het winkelschap. Deze zienswijze houdt echter nauwelijks rekening met de invloed die schappen hebben op de perceptie van producten die erop staan. Onderzoek van de Universiteit van Minnesota toont namelijk aan dat je met het soort schap de perceptie van consumenten kunt beïnvloeden. Koffiemokken worden bijvoorbeeld als traditioneler en authentieker ervaren als ze op een houten schap staan en hipper wanneer ze op een glazen schap staan.
De mindset van de consument
De mate waarin bovengenoemd effect op het winkelschap optreedt, wordt veroorzaakt door de mindset waarin consumenten verkeren. Wanneer zij in een ‘solidaire/ verzoenende’ staat verkeren (interdependence), treedt dit beïnvloedingseffect eerder op. Consumenten zien in dit geval eerder een samenhang tussen het schap en het product. Wanneer consumenten echter in een staat van ‘independence’ (differentiërend en onderscheid makend) verkeren, treedt dit effect nauwelijks op.
De onderzoekers geven twee voorbeelden voor de wijze waarop deze mindsets ontstaan. Namelijk het langdurig werken in teamverband (met teamdoelen en teambelangen) en het solliciteren naar een bepaalde functie. In het eerste geval zal iemand meer ‘verzoenend’ van aard zijn, dan in het tweede geval. In dat laatste geval zal men meer gefocust zijn op het verschil maken en onderscheid creëren.
Winkelschap kan merkbeeld versterken
De onderzoekers hebben dit onderzocht door in een verkoopomgeving posters op te hangen die consumenten in ofwel een ‘independent’ mindset (gericht op verschillen) moesten brengen, dan wel in een ‘interdependent’ mindset (gericht op consensus). De hypothese hierbij was dat consumenten met een ‘interdependent mindset’ het winkelschap en het product eerder als één geheel zouden zien. Uit het onderzoek bleek inderdaad dat consumenten die in een staat van ‘interdependence’ zijn gebracht, producten en displays eerder als samenhangend zien dan mensen die in de andere ‘mindset’ verkeerden.
De onderzoekers stellen verder dat hun bevindingen voor retailers en fabrikanten van groot belang zijn. Wanneer merken bijvoorbeeld zijn gepositioneerd op waarden als ‘trendy’ of ‘all-natural’, kan het handig zijn om displays te kiezen die hierbij aansluiten. Zodoende kan je het merkbeeld versterken.
Referentie(s)
Zhu, R., Meyers-Levy, J. (2009), The influence of self-view on context effects: how display fixtures can affect product evaluations. Journal of Marketing Research, vol.46, no.1, p.37-45.