Het opwekken van lust doet meer verkopen!
Bij marketing draait het om het verleiden van de klant. Veel promotieactiviteiten zijn dan ook gebaseerd op het idee dat je in reclame minimaal het product moet aanprijzen. Maar het is de vraag of dit voldoende is. Lust en begeerte blijken namelijk nog steeds prima verkoopprikkels!
Opwekken van lust
Onderzoek van Li toont aan dat de koopkans sterk toeneemt als je in de directe verkoopomgeving bij de consument lust opwekt. Het opwekken van lust kan eetlust zijn, maar ook seksuele lust!
Li constateert dat het aroma van chocolade(cake) er voor zorgt dat vrouwen sneller een nieuw kledingstuk aankopen. Geurmarketing zou dus niet alleen consumenten een prettig gevoel geven, maar hen ook kunnen aanzetten tot koop. Ook het stimuleren van seksuele lust zou koopverhogend werken. Investeerders accepteren bijvoorbeeld eerder een financieel voorstel met een minder hoge rentabiliteit als een aantrekkelijke vrouw het voorstel doet.
Als verklaring draagt Li aan dat het opwekken van lust bij consumenten voor een verminderde ‘state of happiness’ zorgt en dat men dit op relatief korte termijn wil compenseren. Dit manifesteert zich vervolgens in minder rationeel aankoopgedrag (impulsaankopen).
Eetlustverhogende voedselfoto’s
Een en ander is onderzocht aan de hand van een experiment waarin deelnemers is gevraagd zich als redacteur van een tijdschrift te gedragen. Zij kregen de opdracht om foto’s te selecteren van enerzijds eetlustverhogende voedselfoto’s en anderzijds (niet-eetlustverhogende) natuurfoto’s. Een controlegroep kreeg helemaal geen foto’s te zien. Hierna is alle deelnemers gevraagd mee te doen aan een loterij. De deelnemers konden bij het meedoen aan een loterij kiezen tussen:
- Een spel waarmee je kleine geldbedragen kon winnen, maar dat wel meteen uitbetaalde, of:
- Een spel waarmee je grotere bedragen kon winnen, maar waar men dan wel ‘even’ op moest wachten.
Van degenen die aan de ‘voedsel-fotosessie’ mee hadden gedaan, bleek dat significant meer mensen kozen voor de eerstgenoemde speloptie (waarmee je minder, maar wel sneller geld kon winnen). De onderzoekers concluderen dat je – als je meer wit verkopen – je naast een goed product, ook een lustopwekkende omgeving moet creëren met bijvoorbeeld veel eetlustverhogende verleidingen!
Referentie(s)
Li, X. (2008), The effects of appetitive stimuli on out-of-domain consumption impatience. Journal of Consumer Research, vol.34, no.5, p.649-656.