Corporate onethisch gedrag – wanneer komt dat in het nieuws?

19 januari 2021

Bedrijven worden steeds meer verantwoordelijk gehouden voor hun impact op de samenleving. Met name als ze onverantwoord gedrag vertonen, is de kans groot dat ze op negatieve aandacht van de pers kunnen rekenen. Maar toch worden lang niet alle vormen van ‘corporate social irresponsibility’ door de pers opgepikt. Veel misstanden halen gewoonweg de media niet. Wat bepaalt eigenlijk of een misstap van een bedrijf een nieuwsitem wordt of niet? Twee onderzoekers gingen dit na en betrokken in hun zoektocht nadrukkelijk de rol van het merk.

Twee fraudeschandalen met verschillende media-aandacht

De onderzoekers werden getriggerd door twee fraudeschandalen in Amerika. Namelijk die van J.P. Morgan (2010) en Goldman Sachs (2012). 60% van de gezichtsbepalende Amerikaanse media besteedden destijds aandacht aan Goldman Sachs. Dit terwijl slechts 20% van de media ingingen op het schandaal rond J.P. Morgan. Je kunt je afvragen of dit toeval is. Maar het kan natuurlijk ook, dat bepaalde factoren bepalen of iets wel of niet ‘nieuwswaardig’ is. Andere bekende voorbeelden van corporate onethisch gedrag die de pers haalden, zijn het boekhoudschandaal bij Enron (2001), de vermeende illegale donaties van L’Óreal bij de Franse presidentsverkiezingen in 2007, privacy-schendingen van Google (2010) en de sjoemelsoftware van Volkswagen (2015).

Corporate onethisch gedrag

De onderzoekers waren geïnteresseerd in wat zij noemen Corporate Social Irresponsibility (CSI). Ofwel: onethisch gedrag van bedrijven. Ze pakten hun onderzoek groots aan. In vijf landen (U.S.A., Mexico, U.K., Frankrijk en Duitsland) vonden ze in databestanden over een periode van zeven jaren (2008-2014) in totaal 1.054 CSI-cases. De onderzoekers waren geïnteresseerd welke factoren bepalen of een issue in de media wordt uitgemeten. Zij vermoedden bijvoorbeeld dat de pers eerder aandacht besteedt aan een binnenlands dan aan een buitenlands merk. Dit is wat ze noemen een ‘nieuwsselectie variabele’. Op grond van literatuur en gesprekken met redacteuren identificeerden ze 14 nieuwsselectie variabelen. Eén van de literatuurbronnen die ze gebruikten was die van de ‘Theory of news value’ van Galtung en Ruge.

Nieuwsselectie variabelen

Bij de nieuwsselectie variabelen is een speciale rol weggelegd voor zes merkgerelateerde variabelen. We geven er hieronder de beschrijvingen van zoals die door de onderzoekers zijn gegeven:

Merksallaintie (brand salience): de mate waarin een merk bij consumenten in het lange-termijn geheugen is geactiveerd.
Merksterkte (brand strength): de betekenis van een merk in termen van cognitie, emoties en gedragsintenties (in feite dus een merkattitude).
Merkaanwezigheid (brand presence): de mate waarin een merk bij consumenten in het korte-termijn geheugen voorkomt. Deze variabele is gemeten door naar (a) reclame-uitgaven en (b) de mate van online zoekgedrag te kijken.
Word-of-mouth (WOM): negatieve WOM voorafgaand aan een issue leidt vermoedelijk tot meer nieuwsartikelen rond dat issue.
CSI-verleden van het merk: een merk dat eerder met het issue in het nieuws is geweest, krijgt naar verwachting meer media-aandacht.
Land van oorsprong: een issue over een merk uit eigen land komt eerder in de media dan een issue over een buitenlands merk.

Naast de zes merkgerelateerde variabelen is er ook gelet op:

drie CSI-gerelateerde variabelen (wel of geen binnenlands issue, de ondubbelzinnigheid van het bewijs en de vraag of er ‘afleiding’ is van ander merknieuws); en:
vier mediavehicle variabelen (frequentie van verschijnen van het medium, de politieke oriëntatie van het medium, de commerciële relatie van het medium met het merk en de vraag of het medium een exclusieve reclame-partnership met het merk heeft).

Resultaten merkgerelateerde variabelen

De onderzoekers tonen aan dat CSI-issues van merken met een hoge brand salience en hoge brand strength eerder de pers halen. Dat verklaart waarom Goldman Sachs in 2012 wel veel negatieve pers kreeg en J.P. Morgan in 2010 niet. Ook bij een hoge brand presence wordt een CSI-issue eerder door de pers opgepikt. Deze resultaten kun je dit samenvatten met het spreekwoord Hoge bomen vangen veel wind. Het aantal media dat over een CSI-issue publiceert is bij sterke merken gemiddeld genomen 39% hoger dan bij zwakke merken. Een mogelijke remedie tegen de impact van negatief nieuws is dat het bedrijf zelf neutraal of positief nieuws over het merk in de wereld brengt.

Als een merk eerder te maken heeft gehad met een negatieve WOM leidt dit bij een CSI-issue tot meer (negatieve) nieuwsartikelen over dat merk. Als een merk al eerder met het CSI-issue te maken heeft gehad, is dit ook niet in het voordeel van dat merk. En een binnenlands merk wordt eerder door de pers ‘aangepakt’ dan een buitenlands merk.

Resultaten CSI-gerelateerde variabelen

De CSI-gerelateerde variabelen hebben ook alle drie een significant effect op de aandacht van de pers. Dit houdt onder meer in dat aan een buitenlands issue minder aandacht door de pers wordt besteed. In 2013 werd in Amerika bijvoorbeeld bekend dat Apple zich in India schuldig maakte aan kinderarbeid. Ondanks het feit dat het hier om een sterk merk gaat, was dit in Amerika buitenlands nieuws. En besteedde slechts 13% van de media er in Amerika aandacht aan.

Een binnenlands issue is wel nieuwswaardig. Als het dan een buitenlands merk betreft, besteedt de pers er zelfs meer aandacht aan dan wanneer het een binnenlands merk betreft. En daarmee is dit dus een uitzondering op wat we hierboven constateerden ten aanzien van binnen- en buitenlandse merken. Volgens de onderzoekers rekenen we bij een binnenlands issue het een buitenlands merk zwaarder aan, als gevolg van etnocentrisme. Vanuit patriottische gedachten zouden consumenten zo hun markt willen beschermen. Volkswagen had hier in 2015 duidelijk last van. 100% van de gezichtsbepalende media in Amerika besteedden toen bijvoorbeeld aandacht aan Volkswagen’s sjoemelsoftware.

Resultaten mediavehicle variabelen

Voor wat betreft de vier mediavehicle variabelen stellen de onderzoekers vast dat:

een medium met een hoge frequentie van verschijnen besteedt eerder aandacht aan een CSI-issue;
een politiek linksgeoriënteerd medium publiceert eerder over een CSI-issue omdat ze kritischer tegenover commerciële bedrijven staan;
als er sprake is van een commerciële relatie met het merk en/of een exclusieve reclame-partnership, zal een medium minder snel aandacht aan het betreffende CSI-issue besteden.

Corporate onethisch gedrag: overige conclusies

In het onderzoek komen nog een aantal andere zaken aan het licht. Zo is vastgesteld dat in de loop der jaren media steeds meer aandacht aan CSI-issues besteden. Bedrijven worden dus meer verantwoordelijk voor onethisch gedrag gehouden dan vroeger. Media besteden wel meer aandacht aan milieu- en governance-issues, dan aan sociale issues. Het gemiddelde verlies van een CSI-issue in termen van beurswaarde bedraagt in Amerika $ 321 miljoen. Maar dit gebeurt pas als vier of meer media met een hoog bereik over het issue publiceren.

Referentie(s)
Stäbler, S., Fischer, M. (2020), When does corporate social irresponsibility become news? Evidence from more than 1,000 brand transgressions across five countries. Journal of Marketing, vol.84, no.3, p.46-67.