The sweet smell of success

10 november 2009

Eén van de grootste uitdagingen in volwassen, traaggroeiende markten is het op peil houden van succesvolle productinnovaties. Vooral food- en consumentenmarkten worden gekenmerkt door lage R&D-uitgaven. Bovendien zijn ook de winsten relatief laag: in de Verenigde Staten genereert 80% van de nieuwe productintroducties winsten van minder dan $ 7,5 miljoen. Om dit getal in perspectief te plaatsen: de totale FMCG-markt bedraagt $ 350 miljard en de omzet van een groot merk bedraagt al gauw $ 500 miljoen per jaar. Slechts 2% van de nieuwe productintroducties genereert meer dan $ 50 miljoen aan omzet op jaarbasis.

Accentverschuiving van marketing & advertising naar R&D

Bij new-product development wordt er vaak voor gekozen om door middel van marktonderzoek ideeën te genereren. Maar wat als een nieuw product niet geweldig is? ‘No big deal’, op dat moment wordt er veel geld gepompt in marketing en advertising. Om zo een matig idee tot een succes uit te bouwen. Maar volgens Kandybin en Grover moeten bedrijven zich veel meer concentreren op het bedenken van goede ideeën. Dit betekent dat er bijvoorbeeld financiële middelen moeten worden weggesluisd van marketing en advertising naar de ontwikkeling van unieke productvoordelen. De auteurs benoemen zeven manieren om tot ideeën te komen die door de concurrent moeilijk zijn te kopiëren.

Unieke productvoordelen: zeven ideeën

Technologie en patenten: dit maakt het voor concurrenten moeilijk om een nieuw product te kopiëren. Zelfs als dit niet lukt, bemoeilijkt het een concurrent in ieder geval om met een copycat op de markt te komen.
Claims: deze kunnen een aanzienlijke waarde aan een product toevoegen, zeker wanneer deze langere tijd gebruikt kunnen worden. Bij consumentengoederen zijn claims vaak gerelateerd aan de gezondheid van het product of een ingrediënt daarvan.
Ingrediënt synoniemen: succesvolle merken claimen vaak een ingrediënt waarmee ze concurrenten op afstand houden. Arm & Hammer – een Amerikaans schoonmaakproduct – claimde het ingrediënt ‘baking soda’. Op basis daarvan introduceerde het merk baking-soda tandpasta en weet zo concurrenten van zich af te houden.
Unieke kenmerken: deze kunnen de springplank vormen voor het ontwikkelen van nieuwe producten. Een voorbeeld is de smaak van Coca-Cola die de basis vormde voor het ontwikkelen van Coca-Cola Zero. De specifieke smaak bleek door Pepsi zeer moeilijk te kopiëren.
Productbeleving: een emotionele beleving kan een brug naar de consument vormen. Een voorbeeld is het Nespresso-systeem van Nestlé. Op basis van dit idee is een retailformule opgezet met vestigingen wereldwijd.
Verpakking: dit wordt vaak ten onrechte gezien als een innovatie die op de tweede plaats komt. Een nieuw product is echter vaak makkelijker te kopiëren dan een innovatieve verpakking. Te meer als je je realiseert dat een nieuwe verpakking vaak om grote aanpassingen in het productie- en afvulproces vraagt.
Verticale integratie: dit kan een uiterst effectieve methode zijn om unieke eigenschappen veilig te stellen. Denk aan Swarovski. Deze kristalproducent houdt een strenge regie op het productieproces, van de winning van het zand tot en met de uiteindelijke creatie van kristallenfiguren. Hiermee weet Swarovski essentiële kerncompetenties voor zichzelf te houden.

Conclusie

Volgens Kandybin en Grover is niet één van bovenstaande punten het meest aan te bevelen; het gaat namelijk om een combinatie van factoren. Het is dus niet zo dat het eerste merk in een nieuwe markt de meeste winst zal genereren. Met name merken die met een combinatie van ideeën concurrenten op een afstand weten te houden, zullen het meest succesvol zijn.

Referentie(s)
Kandybin, A., Grover, S. (2008), The unique advantage. Strategy + Business, issue 52 (autumn), p.1-8.