Loont het om een controversiële celebrity voor je merk in te zetten?

18 februari 2021

Met enige regelmaat zie je bekende Nederlanders een product aanprijzen. We weten dat dit zijn vruchten kan afwerpen, maar ook dat succes niet altijd gegarandeerd is. Want stel je voor dat die BN’er in opspraak raakt? Als merk wil je daar dan toch niet mee geassocieerd worden? En dus contracteer je ook geen celebrity waarvan je bij voorbaat al weet dat die een dubieuze reputatie heeft. Toch? De meeste marketeers zullen dit waarschijnlijk beamen. Maar na het lezen van deze post denk je daar waarschijnlijk heel anders over!

Het effect van celebrities op verkopen

In deze post gaat het om het effect van een controversiële celebrity op merk-verkopen. Maar wellicht moeten we eerst duidelijk maken wat het effect van een ‘gewone’ celebrity is. Een item uit het VPRO tv-programma ‘Wetenschap & Havermout’ maakt dit goed duidelijk. In dit tv-programma worden onderzoeksresultaten praktisch inzichtelijk gemaakt. Zo ook de resultaten van een onderzoek van Keel & Nataraajan naar het effect van celebrity endorsements. Dit onderzoek vormde de aanleiding voor het volgende experiment.

Op een markt in Nederland plaatste men een kraampje waar je brie kon kopen. De man die de kraam runt verkocht in 40 minuten tijd vijf stukken bourgeoise brie. Vervolgens is de man achter de kraam vervangen door een sexy geklede vrouw. Zij verkocht in 40 minuten tijd twaalf stukken kaas. Vervolgens is zij weer vervangen door de man en werden er posters opgehangen waarop Ivo Niehe als bekende Nederlander de bourgeoise brie aanprees. In deze conditie werden in een tijdsspanne van 40 minuten de meeste kazen verkocht, namelijk 14 ! De conclusie is dus dat een (positief gewaardeerde) celebrity zeer goed als endorsement kan fungeren.

Lust for life!

Paris Hilton en Günther Aloys

Drie onderzoekers waren van mening dat het geen kwaad kan om een controversiële celebrity voor je merk in te zetten. Hun onderzoek was geïnspireerd op een merk dat Paris Hilton als endorser inzette. In 2006 introduceerde de Duitser Günther Aloys drie nieuwe drankjes op prosecco-basis. Hij had daarvoor Paris Hilton voor een mega-party in Tirol uitgenodigd. Paris toonde daar aan zo’n 20.000 feestvierders de drie nieuwe, mooi gedesignde blikjes van het merk Rich Prosecco. Tevens prees zij in advertenties dit nieuwe drankje aan. Günther Aloys verantwoordde zijn keuze voor Paris Hilton als volgt: “Nobody else currently embodies carefree lust for life as convincingly and glamorously as Paris Hilton!” Dit terwijl zij in Amerika te boek stond als de meest impopulaire en minst te vertrouwen celebrity.

De aanbeveling van Paris Hilton gaf het drankje Rich Prosecco een enorme boost. In het eerste jaar van de aanbeveling stegen de verkopen van zeven naar tien miljoen blikjes. En in het daarop volgende jaar steeg de omzet met 65,24%. De vraag die de onderzoekers zichzelf stelden is of – en hoe – een controversiële celebrity een effect op productverkopen kan hebben. Een celebrity wordt dan ingezet als endorsement voor een product. Een endorsement is een ondersteuning, aanbeveling of goedkeuring van een product door een derde partij. Dit kan een expert, een klant of een organisatie zijn, maar dus ook een celebrity.

Een controversiële celebrity die Pepsi-Cola aanprijst

Edison Chen

De onderzoekers zetten vijf experimenten op. Het eerste experiment draaide om de endorsement van Edison Chen voor Pepsi-Cola. Dit betreft een fictieve case. Edison Chen is een Hongkongse artiest en zakenman en raakte in opspraak vanwege seksschandalen, onverantwoord gedrag en de keuze voor verkeerde vrienden. In het experiment – dat plaatsvond in Hongkong – konden shoppers een blikje Pepsi-Cola kopen. De ene dag was de endorsement van Edison Chen op een visual zichtbaar waarop stond dat hij afkomstig is uit een familie van bekende Hongkongse artiesten. Op de andere dag stond op de visual dat Edison Chen bekend is vanwege zijn continue inspanningen in de entertainmentindustrie en zijn rol als ondernemer.

De onderzoekers stelden vast dat beide vormen van endorsement tot aankopen aanzetten. De endorsement waarin alleen de afkomst van Chen werd benadrukt, leidde echter tot 44% meer verkopen dan degene waarin hij werd getypeerd om wat hij doet. De onderzoekers concluderen dat als je van een controversiële celebrity zijn of haar afkomst benadrukt (‘telg uit een bekende familie’) dit meer oplevert, dan wanneer je benadrukt om welke activiteiten hij of zij bekend is. Ze noemen deze condities ‘what one is’ versus ‘what one does’.

Paris Hilton prijst Rich Prosecco aan

In een tweede experiment werden advertenties ontworpen waarin Paris Hilton het drankje Rich Prosecco aanprees. In de ene advertentie stond de ‘what one is’ gedachte centraal. Hierin werd benadrukt dat Paris een erfgenaam is van de Hilton-groep en dat zij zich daarom een luxueuze lifestyle kan veroorloven. (NB: Paris Hilton is de achterkleindochter van Conrad Hilton, de oprichter van Hilton-hotels). In de andere advertentie werd benadrukt dat zij een bekend societyfiguur is, alsmede fotomodel, actrice, zangeres, auteur en zakenvrouw (‘what one does’). Ook hier werd duidelijk dat in de ‘what one is’ conditie de koopintentie van de respondenten significant hoger lag dan in de ‘what one does’ conditie.

Het effect van een ‘bekende stamboom’

In de vijf experimenten maakten de onderzoekers gebruik van vier verschillende controversiële celebrity-endorsers. Namelijk: Edison Chen, Paris Hilton, Kim Kardashian en Jaycee Chan, de zoon van Jackie Chan. Uit al deze experimenten blijkt dat het simpelweg benadrukken van de ‘stamboom’ van de celebrity het best werkt. Met één uitzondering: als het product is gepositioneerd op onderscheidende eigenschappen, scoort bij de celebrity-endorsers de ‘what one does’ conditie beter.

Op basis van deze onderzoeken kun je concluderen dat zelfs een controversiële celebrity als endorser kan worden ingezet. De bekendheid van de celebrity zorgt er klaarblijkelijk voor dat het merk wordt opgemerkt. Op zijn beurt vergroot dit de zichtbaarheid (visibility) van het merk. En dat op zich leidt al tot hogere verkopen. Dit werkt met name als de celibrity is geframed als zijnde afkomstig uit een bekende familie (‘who one is’), mits het product niet op onderscheidende kenmerken is gepositioneerd. Als een product onderscheidende eigenschappen bezit en deze ook richting consumenten worden benadrukt, dan kun je celebrity het best framen met de (positieve) activiteiten waarom hij of zij bekend staat.

Referentie(s)
Wong, V.C., Fock, H., Ho, C.K.Y. (2020), Toward a process-transfer model of the endorser effect. Journal of Marketing Research, vol.57, no.3, p.565-581.
Keel, A., Nataraajan, R. (2012), Celebrity endorsements and beyond: new avenues for celebrity branding. Psychology & Marketing, vol.29, no.9, p.690-703.