Elk merk kan authentiek zijn
In een samenleving waar ‘plastic’ en online ervaringen domineren, gaat menig consument weer op zoek naar ‘echte’ producten. Authenticiteit is daarbij het sleutelwoord. Gilmore en Pine schreven in 2007 al een boek over dit onderwerp, maar toch is er weinig ‘hard’ onderzoek naar gedaan. Onderzoek toont aan dat de ervaring van authenticiteit tussen consumenten kan verschillen, afhankelijk van hun merkperceptie. Zo blijkt dat zelfs een merk als McDonald’s door consumenten als authentiek kan worden ervaren…
Kunnen grote merken authentiek zijn?
Volgens de onderzoekers Beverland en Farrelly worden grote merken door consumenten niet gauw als authentiek of ‘echt’ ervaren. Voorbeelden van grote merken zijn Nike, Coca-Cola, McDonald’s en Marlboro. De reden is dat grote merken ‘geconstrueerd’ of ‘gemaakt’ overkomen. Maar wist je dat je zo’n merk op een gegeven ogenblik toch als ‘authentiek’ kan gaan ervaren? Dit heeft alles te maken met de invulling van je eigen ‘consumer-identity goals’. Ofwel de wijze waarop je jezelf graag ziet en over jezelf denkt.
De onderzoekers hebben drie categorieën van ‘consumer-identity goals’ vastgesteld. Ten eerste de wens om in controle te zijn. Ten tweede de wens om met anderen ‘verbonden’ te zijn. En ten derde de wens om volgens een bepaalde moraal (ethisch ‘juist’) te handelen. Wanneer je invulling wilt geven aan één van deze doelen, zoek je naar bijpassende merken. Een merk dat aan jouw gewenste ‘identity goal’ voldoet, wordt dan als authentiek ervaren.
Ervaring van authenticiteit
Als je graag in controle wilt zijn, is McDonald’s te beschouwen als een niet-authentiek merk. Simpelweg omdat het in de perceptie vaak toch nog staat voor ‘dikmakend’ en ‘ongezond’. Iemand anders kan McDonald’s wel als authentiek zien, namelijk als hij vanuit een ander primair doel wordt gedreven. Als deze persoon bijvoorbeeld de behoefte voelt om met anderen verbonden te zijn, kan McDonald’s ‘ineens’ als een echt, authentiek merk worden ervaren. Simpelweg omdat McDonald’s een ontmoetingsplek voor mensen is.
In essentie hebben de onderzoekers geconstateerd dat consumenten geneigd zijn hun persoonlijke motieven op merken te projecteren. De onderzoekers concluderen dat authenticiteit niet zozeer op rationele producteigenschappen berust, maar meer op mentale, creatieve processen die vaak moeilijk zijn te voorspellen.
Referentie(s)
Beverland, M.B., Farrelly, F.J. (2010), The quest for authenticity in consumption: consumers’ purposive choice of authentic cues to shape experienced outcomes. Journal of Consumer Research, vol.36, no.5, p.838-856.
Anderen bekeken ook
Wat maakt een merk authentiek?
