De grenzen van cocreatie
Masterfoods liet consumenten ooit een nieuwe kleur M&M’s kiezen. Maar liefst meer dan 10 miljoen mensen brachten hun stem uit: 41% koos voor paars, 37% voor lichtblauw en 19% koos voor roze. En het werd dus paars. De vraag is hoe consumenten op deze vorm van medezeggenschap reageren. Onderzoek toont aan dat dit over het algemeen positief uitpakt, maar dat er wel een aantal duidelijke grenzen te trekken zijn.
Empowered consument
Cocreatie is hot. Er is bijna geen industrie waar de consument niet wordt betrokken bij het bedenken en ontwerpen van nieuwe producten. Threadless bijvoorbeeld, is een Amerikaans kledingmerk waarbij elke week ongeveer 1.500 klanten nieuwe T-shirt designs beoordelen. De best beoordeelde shirts worden in productie genomen. Bij Mountain Dew kunnen consumenten op DEWmocracy.com een nieuwe smaak voor dit Amerikaans frisdrankmerk kiezen. En Fiat betrok consumenten bij het designproces van de Cinquecento en bij het opzetten van een reclamecampagne voor dit retromodel. In feite wordt bij al deze voorbeelden de consument ‘empowered’. Niet langer mogen consumenten zoals bij marktonderzoek slechts hun mening geven, maar bij cocreatie mogen ze daadwerkelijk meebeslissen over de keuze en het ontwerp van een merkproduct. Maar wat zijn eigenlijk de grenzen van cocreatie?
Een Deense en twee Italiaanse wetenschappers tonen aan dat consumenten die in cocreatie processen participeren, een sterke voorkeur voor het product in kwestie hebben. Dit treedt zelfs op als het cocreated product zich qua kwaliteit niet onderscheidt van andere merkproducten. De verklaring hiervoor is dat de consumenten die bij het proces van cocreatie waren betrokken, een gevoel van ‘psychologisch eigendom’ voor het product hebben ontwikkeld. De wetenschappers hebben ook onderzocht of dit gevoel van psychologisch eigendom aan bepaalde grenzen is gebonden.
Resultaten
De resultaten van het onderzoek maken duidelijk dat je twee grenzen aan het effect van psychologisch eigendom kunt stellen. Ten eerste is het zo dat als de uitkomst van het gezamenlijke besluitvormingsproces afwijkt van de eigen voorkeur, consumenten geen psychologisch eigendom ervaren . Bij het M&M’s koos bijvoorbeeld 41% van de consumenten voor de kleur paars en 59% voor een van beide andere kleuren. Deze 59% zal dus geen psychologisch eigendom voor de kleur paars ervaren.
Ten tweede zullen consumenten geen psychologisch eigendom ervaren als ze het idee hebben dat ze niet de relevante competenties in huis hebben om een goede keuze te maken. Deze laatste factor is in het onderzoek gemanipuleerd door consumenten te vragen naar de keuze voor een nieuw ontbijtproduct. Door hen te laten kiezen uit bekende en onbekende (exotische) ingrediënten, is de mate van ervaren competentie gevarieerd. Indien consumenten alleen konden kiezen uit voor hen onbekende, exotische ingrediënten, bleek dat ze zich na afloop in mindere mate eigenaar van het product voelden.
De grenzen van cocreatie
Hoewel de drie onderzoekers duidelijke voordelen zien in het ‘empoweren’ van consumenten door middel van cocreatie, benoemen zij ook nadelen. Als een minderheid van de consumenten in een dergelijk proces wordt betrokken, kan dit ertoe leiden dat de meerderheid van de consumenten zich van het merk afwendt. Dit zal alleen optreden als het proces dat aan de totstandkoming van het product gelegen heeft, publiekelijk bekend is. Een ander nadeel is dat consumenten wellicht moeilijk kunnen aangeven wat ze van een product verwachten. Indien deze consumenten toch ‘empowered’ worden, kan een bedrijf een grote misstap maken.
Referentie(s)
Fuchs, C., Prandelli, E., Schreier, M. (2010), The psychological effects of empowerment strategies on consumers’ product demand. Journal of Marketing, vol.74, no.1, p.65-79.