Vier scholen van internal branding
Op de vraag wat internal branding precies is, geeft Bram den Engelsen aan dat er meerdere antwoorden op deze vraag mogelijk zijn, afhankelijk van de zienswijze of ‘het geloof’ van waaruit je redeneert. De zienswijze die iemand aanhangt, is vaak afhankelijk van zijn/ haar professionele achtergrond en de visie die men ten aanzien van de rol van organisaties en van leiderschap heeft.
Scholen van internal branding
Bram den Engelsen heeft vier visies of scholen van internal branding benoemd. Hieronder lichten we deze vier scholen achtereenvolgens toe.
De missieschool
Deze opvatting over internal branding is vooral te vinden bij organisaties waar corporate religion een belangrijke rol speelt. De basis is hier namelijk een corporate belief. Dit houdt in dat een organisatie alleen ‘zaken doet’ met medewerkers en klanten waarmee ze een value match hebben. De CEO van zo’n organisatie heeft hier vaak voorbeeldrol, wat onder andere tot uitdrukking komt in visionair leiderschap. De organisatie vormt hier min of meer een ‘totalitair systeem’, waarvan je dus niet kunt afwijken. Door middel van bezielend leiderschap, voorbeeldgedrag, groepsprocessen, corporate storytelling e.d. worden medewerkers gedeelde waarden bijgebracht. Bij de werving van nieuwe medewerkers is de gewenste mentaliteit vaak belangrijker dan de competenties waarover een kandidaat beschikt.
De strategieschool
Bij deze school wordt het merk gezien als het bindmiddel. De merkwaarden zijn hier richtinggevend voor alle bedrijfsprocessen en zijn tevens van invloed op de aansturing van medewerkers. Het sleutelwoord bij deze school is ‘brand-based strategic management’. Waar bij de missieschool de nadruk ligt op interne waarden, zijn dit bij de strategieschool daarentegen waarden die op het snijvlak liggen van de organisatie en haar omgeving.
De communicatieschool
Bij dit type organisatie vindt men dat je technieken van external branding ook kunt toepassen op de eigen medewerkers. In het begin van de negentiger jaren stond deze zienswijze bekend als ‘interne marketing’. Illustratief hier is het in 2002 verschenen artikel in Harvard Business Review van Colin Mitchell: ‘Selling the brand inside‘. Omdat internal branding zich hier meestal beperkt tot (interne) communicatie, is deze werkwijze niet echt succesvol gebleken. In extreme vorm wordt hier zelfs externe communicatie ingezet om de eigen medewerkers te beïnvloeden. Je kunt hier bijvoorbeeld denken aan de e-business campagne van IBM uit de negentiger jaren.
De organisatieschool
Bij deze school erkent men net als bij de communicatieschool dat de medewerker allesbepalend is voor het merkimago. Als medewerkers de extern gecommuniceerde propositie niet waarmaken, ondergraaft dit de geloofwaardigheid van het merk. De organisatieschool gaat echter verder dan de communicatieschool. Namelijk dat men hier erkent dat ook allerlei interne voorwaarden bepalen of medewerkers zich als ‘merkbouwer’ gedragen. Bij interne voorwaarden kun je dan denken aan goed leiderschap en HRM. De organisatieschool is ook beschreven in het boek ‘Brand manners’ van Pringle en Gordon (2001).
|
Missieschool |
Strategieschool | Communicatieschool |
Organisatieschool |
|
| Soort benadering | Totaalbenadering | Totaalbenadering | Voorwaarden scheppend voor external branding | Voorwaarden scheppend voor external branding |
| Voor wie | Believers | Believers | Pragmatici | Pragmatici |
| Sleutelwoord | Corporate religion | Brand-based strategic management | Selling the brand inside | Brand behaviour (medewerkers als merkbouwers) |
| Instrumenten |
|
Breed scala | Interne marketing en communicatie |
|
| Accent | Emotionele merkbetekenis | Instrumentele en emotionele merkbetekenis | Emotionele merkbetekenis | Instrumentele en emotionele merkbetekenis |
Referentie(s)
Engelsen, B. den (2002), De medewerker als merkbouwer: vier visies op internal branding. Tijdschrift voor Marketing, vol.36, no.10, p.72-76.