De klank van merknamen

De klank van merknamen

Namen zoals Coca-Cola, Hubba Bubba, Tutti Frutti en KitKat kunnen een positieve emotie opwekken, zeker als je ze hardop uitspreekt. De onderzoekers Argo, Popa en Smith hebben met zes onderzoeken aangetoond dat als je consumenten blootstelt aan een merknaam met een fonetische structuur die gebruik maakt van klankherhaling, ze een positieve emotie ervaren. Deze emotie heeft een positieve invloed op zowel het keuzeproces als de waardering voor het product. In hun onderzoek naar de klank van merknamen richtten ze zich op ijs en kattenbakvulling.

IJs en kattenbakvulling

In de onderzoeken is een verband gelegd tussen klankherhaling en de waardering voor een product. De onderzoekers vroegen respondenten om ijs te beoordelen van twee verzonnen merken: ijs van ’Temasema’ (een merknaam met klankherhaling) en ijs van ‘Temafanu’ (zonder klankherhaling). Sommige respondenten moesten de merknaam hardop uitspreken; anderen moesten deze slechts lezen. Dit experiment toonde aan dat een merk positiever wordt beoordeeld wanneer in de merknaam klankherhaling voorkomt. Dit effect is sterker als respondenten de naam hardop uitspreken. Door klankherhaling wordt er een positieve emotie opgeroepen die verantwoordelijk is voor de positieve beoordeling.

Op het eerste onderzoek zou men als kritiek kunnen leveren dat het om ijs ging; een positief ervaren product waar consumenten wellicht gevoeliger zijn voor prettig klinkende merknamen. Vervolgonderzoek richtte zich daarom ook op merken kattenbakvulling. In dit onderzoek was er ook aandacht voor verschillen tussen consumenten in ‘sensitivity to sound repetition’ (STR); sommige mensen blijken gevoeliger voor het herkennen van klankpatronen dan anderen.

De resultaten tonen wederom aan dat merknamen met een klankherhaling die hardop uitgesproken worden voor een positieve emotie zorgen en daardoor een positievere productbeoordeling krijgen. Dit geldt zowel voor de positieve productcategorie (ijs) als de neutrale categorie (kattenbakvulling). In deze studie is echter ook aangetoond dat deze bevindingen alleen gelden voor mensen die gevoelig zijn voor klankherhaling. De verschillen in productevaluatie van mensen die minder gevoelig zijn voor klankherhaling, waren te verwaarlozen.

‘Shon-o-shon’

In een laatste onderzoek is gekeken naar de mate waarin een merknaam met klankherhaling kan afwijken van linguïstische principes. Om het effect van de afwijking van de verwachting te testen, bedachten de onderzoekers drie merknamen voor een GSM-toestel:

• ‘Shonufam’ als een naam die aan linguïstische principes van de Engelse taal voldoet, maar niet is gebaseerd op klankherhaling;
• ‘Shon-o-shon’, een naam die matig afwijkt van de linguïstische principes van de Engelse taal en is gebaseerd op klankherhaling;
• ‘Shon-p-shon’ een naam die sterk afwijkt van de linguïstische principes van de Engelse taal en ook is gebaseerd op klankherhaling.

De resultaten toonden aan dat er grenzen zijn aan het positieve effect van klankherhaling in merknamen. De beste resultaten zijn hier bereikt bij merknamen die matig afwijken van de linguïstische principes van de Engelse taal.

De klank van merknamen: aanbevelingen

De onderzoekers doen op grond van deze onderzoeken naar de klank van merknamen een aantal aanbevelingen. Als eerste dat klankherhaling in merknamen een positief effect heeft op het consumentenbesluitvormingsproces. De merknaam mag echter niet te veel afwijken van de standaard taalstructuur die mensen gewend zijn; wanneer een naam hier te veel van afwijkt, gaat het positieve effect van klankherhaling verloren. Verder tonen de onderzoekers aan dat de effecten het grootst zijn wanneer de consument de naam uitspreekt of hoort. Dit kan een reden kan zijn om voor dit soort merken eerder tv- en radioreclames te gebruiken dan print advertenties.

Referentie(s)
Argo, J.J., Popa, M., Smith, M.C. (2010), The sound of brands. Journal of Marketing, vol.74, no.4, p.97-109.