Wat zijn de opbrengsten van een positieve corporate reputatie?
Veel communicatiespecialisten zijn van mening dat corporate reputatie positief bijdraagt aan het bedrijfsresultaat. Op basis van deze overtuiging zijn onderzoekmodellen ontwikkeld die de factoren benoemen waaruit reputatie is opgebouwd. Toch is er maar weinig hard onderzoek gedaan naar de relatie tussen een positieve corporate reputatie en de bedrijfsresultaten van een onderneming. Smith, Smith en Wang onderzochten deze relatie om te bepalen of bedrijven met een positieve reputatie een economisch voordeel hebben.
Reputatie als een synoniem voor merkimago
De onderzoekers Smith, Smith en Wang benaderen het begrip corporate reputatie vanuit het brand management perspectief. Zij zien met andere woorden reputatie als een synoniem voor het merkimago van een onderneming. Door deze opvatting aan te hangen, is het makkelijker om het rendement van een organisatiemerk in kaart te brengen. Brand management heeft immers een langere traditie in het waarderen van immateriële activa dan reputatiemanagement. Denk hier bijvoorbeeld aan diverse financiële merkwaarderingsmethoden.
In het onderzoek staat de vraag centraal of een organisatie met een positief (corporate) merkimago een hoger financieel-economisch rendement kent dan een organisatie met een minder sterk merkimago. De onderzoekers willen door middel van onderzoek hard bewijs leveren dat het investeren in een corporate reputatie loont. Daarmee hopen zij marketing- en corporate managers te motiveren om een corporate reputatiestrategie te ontwikkelen en te onderhouden.
Financieel-economische effecten van het corporate merkimago
In een onderzoek werden de financieel-economische effecten van het corporate merkimago geanalyseerd. De onderzoekers formuleerden drie verwachtingen. Organisaties met een positief merkimago:
- hebben een hogere marktwaarde;
- boeken superieure financiële resultaten;
- kennen minder financiële risico’s (bijvoorbeeld in termen van liquiditeit en solvabiliteit).
Om deze verwachtingen te toetsen zijn 582 bedrijven met een sterk merkimago vergeleken met 542 bedrijven met een minder sterk merkimago (periode: 2002 tot en met 2004). De bedrijven met een sterk merkimago zijn afkomstig uit de lijst ‘America’s Most Admired Companies’ die jaarlijks wordt gepubliceerd in Fortune magazine. Hierin wordt de corporate reputatie van bedrijven gerapporteerd op basis van beoordelingen van duizenden experts uit het bedrijfsleven.
Sterk merkimago loont
Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven met een sterk merkimago een marktwaarde hebben die gemiddeld $ 1.3 miljard hoger ligt dan bedrijven met een minder sterk merkimago. Ook blijkt uit de resultaten van het onderzoek dat bedrijven met een sterk merkimago over het algemeen een veel betere financieel-economische prestatie kennen. Bedrijven met een sterk merkimago zijn winstgevender, halen hogere verkopen en kennen een hoger rendement op geïnvesteerd vermogen. De kosten van verkopen liggen echter iets hoger dan bij bedrijven met een minder sterk merkimago. De onderzoekers vermoeden dat dit komt omdat bedrijven met een sterk merkimago hun producten en diensten iets lager prijzen dan de controlegroep.
Ten slotte is gekeken naar het bedrijfsrisico bij beide typen bedrijven. Bedrijven met een sterk merkimago kennen een lager risico, hetgeen tot uitdrukking komt in lagere schommelingen in verkopen en netto-inkomen. Ook gaan dit type bedrijven minder gauw failliet. Tevens zijn de schommelingen in beurskoersen minder sterk dan bij bedrijven met een minder sterk merkimago.
Uit de resultaten blijkt dat de bedrijven met een goede reputatie een significant hogere marktwaarde, superieure financiële prestaties en lagere kapitaalkosten hebben. Managers zouden op basis van deze conclusies moeten streven naar én bouwen aan een positieve reputatie van het bedrijf.
Referentie(s)
Smith, K.T., Smith, M., Wang, K. (2010), Does brand management of corporate reputation translate into higher market value? Journal of Strategic Marketing, vol.18, no.3, p.201-221.