‘Blue ocean strategy’ (boek)
Het gedachtengoed achter Blue Ocean Strategy wordt door Kim en Mauborgne geïllustreerd met Cirque du Soleil. Dit is een entertainmentbedrijf uit Montreal (Canada) dat in 1984 werd opgericht door twee straatartiesten: Daniel Gauthier en Guy Laliberté. Cirque du Soleil noemt zich een circus, maar is niet vergelijkbaar met traditionele circussen zoals het Amerikaanse Ringling Bros. en Barnum & Bailey. Bij de oprichting van Cirque du Soleil werd besloten niet met deze traditionele circussen te concurreren. Bij Cirque du Soleil zijn er geen acts met dieren, richten ze zich op volwassenen en zakelijke klanten in plaats van op kinderen en ligt de prijs van een toegangskaartje aanzienlijk hoger. Cirque du Soleil creëerde hiermee een nieuwe markt, waarin nog geen concurrenten waren. De meeste markten zijn ‘red oceans’ waar bij wijze van spreken bloederige gevechten plaatsvinden te overleven. Cirque du Soleil focuste zich op een geheel nieuwe, tot dan toe onbekende markt. Kim en Mauborgne noemen dat een ‘blue ocean’.
Blue versus red oceans
Een ‘blue ocean’ is een markt die nu nog niet bestaat. Veelal zijn blue oceans door bedrijven in het leven geroepen die zich eerst in een red ocean bevonden. In blue oceans is er nog geen concurrentie en moeten de regels van het spel nog worden uitgevonden. Er zijn volgens Kim & Mauborgne weinig praktisch richtlijnen voor blue oceans; het boek ‘Blue ocean strategy’ wil daarin voorzien. Het is niet zo dat er vroeger geen ‘blue oceans’ waren, alleen werden ze zo nog niet genoemd. Vroeger had je bijvoorbeeld nog geen auto’s en vliegtuigen. Ooit waren deze markten ook blue oceans. Een ander bekend voorbeeld van een bedrijf dat ooit een blue ocean creëerde is CNN. In 1980 was het de eerste tv-zender die 24/7 met real-time nieuws kwam.
Uit een onderzoek van Kim & Mauborgne naar 108 nieuwe bedrijfsinitiatieven bleek dat 86% extensies in de bestaande business waren (red oceans dus). De overige 14% betrof nieuwe activiteiten in wat je blue oceans zou kunnen noemen. Deze 14% van de activiteiten bleken wel verantwoordelijk voor 38% van de omzet en 61% van de winst. Dus er is alle reden om het concept van blue oceans verder te onderzoeken!
Kritiek op ‘In search of excellence’ en ‘Built to last’
Kim & Mauborgne stellen dat de meeste onderzoeken op het gebied van strategisch management hebben plaatsgevonden bij bedrijven die zich in red oceans begeven. Van diverse van deze onderzoeken bleken de resultaten ook nog eens niet tijdsresistent. Nadat ‘In search of excellence’ (1982) verscheen, had 2/3 van de onderzochte bedrijven binnen vijf jaar de status ‘excellent’ verloren. Het ‘built to last’ (1994) van Collins en Porras kende meer een langetermijn focus. Maar achteraf werd gesteld dat het succes van visionary companies vooral was toe te schrijven aan het succes van de bedrijfstak en veel minder aan de individuele bedrijven. Volgens Kim & Mauborgne bestaat er niet zoiets als een continu extreem goed presterende organisatie. De organisatie zou volgens hen daarom niet het onderzoeksobject moeten zijn, maar zou de onderzoekfocus op ‘strategische beslissingen’ moeten liggen.
Kim & Mauborgne definiëren een strategische beslissing als volgt: “A strategic move is the set of managerial actions and decisions involved in making a major market-creating business offering.” Zij onderzochten meer dan 150 strategische beslissingen in de periode 1880 tot 2000 in meer dan 30 bedrijfstakken. Daarbij keken ze niet alleen naar strategische beslissingen die goed uitpakten, maar ook naar beslissingen die leidden tot een mislukking. Zo focusten ze op verschillen tussen twee groepen (succes vs. mislukking) in het nemen van blue ocean beslissingen. Al snel werd duidelijk dat de verschillen niet waren te verklaren door industrie- of bedrijfskenmerken.
[ vanaf hier: pagina is ‘under construction’ ]
Referentie(s)
Kim, W.C., Mauborgne, R, (2005), Blue ocean strategy (how to create uncontested market space and make the competition irrelevant). Harvard Business School Press, Boston, MA.
Zie ook: Blue ocean website.
Anderen bekeken ook
De blue ocean van het Henry Ford West-Bloomfield Hospital