Cocreatie: laat stakeholders aan het woord
Prahalad en Ramaswamy introduceerden in de jaren 90 het begrip co-creatie. Hierin staat de vraag centraal of en hoe consumenten kunnen participeren bij het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten. Uit de praktijk blijkt dat andere stakeholders, zoals medewerkers en leveranciers, niet voor de volle 100% participeren bij co-creatie. In een artikel in Harvard Business Review pleiten Ramaswamy en Gouillart er voor andere stakeholders bij het co-creatie proces te betrekken.
Cocreatie en stakeholders
Bij Lego konden consumenten al in een vroeg stadium op de website designs voor nieuwe producten aandragen. Veel bedrijven hebben cocreatie ingezet om de klant meer bij het product te betrekken maar ook om producten nog beter op hun wensen en behoeften af te stemmen. Andere stakeholders – zoals leveranciers en medewerkers – zijn bij cocreatie verwaarloosd, aldus Ramaswamy en Gouillart. Bij medewerkers komt dat volgens hen omdat veel managers vasthouden aan oude controlemechanismen: ‘At most companies managers are behind the times: They cling to their hierarchies and their control over the definition and creation of stakeholders’ experiences’. Door meer stakeholders bij cocreatie te betrekken, kunnen zij hun ervaringen delen en kunnen beter begrijpen hoe een nieuw product door de ander wordt ervaren. Met deze informatie kan een betere ervaring voor alle partijen worden gecreëerd.
De hierboven beschreven cocreatie strategie verandert de manier waarop bedrijven denken over hun strategie en uitvoering. De traditionele vorm van cocreatie creëert waarde voor een ‘selecte doelgroep’. Maar cocreatie zou juist ook medewerkers en andere stakeholders die ruimte voor verbetering zien, moeten aanzetten om te participeren in cocreatie. Voor deze stakeholders (niet-klanten) kan het cocreatie proces immers enorm motiverend en enthousiasmerend werken.
Proces
In het cocreatie proces geeft het management van het bedrijf de strategische richting en grenzen aan. In dit proces zijn volgens de volgende stappen te onderscheiden:
- Identificeer alle stakeholders die te maken hebben met het proces (werknemers, klanten, leveranciers, distributeurs, communities).
- Breng in kaart wat de huidige interacties tussen stakeholders zijn.
- Organiseer workshops waarin stakeholders ervaringen kunnen delen en verbeteringen kunnen aandragen.
- Bouw platformen voor stakeholders waarop ze nieuwe ideeën kunnen aandragen en waar ze de dialoog met andere stakeholders kunnen blijven voeren.
Voordelen van wat Ramaswamy en Gouillart een geïntegreerde cocreatie strategie noemen, zijn: de creativiteit en de productiviteit nemen in het bedrijf toe, doordat medewerkers meer betrokken raken dalen de personeelskosten (onder andere door minder uitval) en last but not least kunnen er op deze manier nieuwe inkomstenbronnen en verdienmodellen tot stand komen. Voor de diverse stakeholder groepen verhoogt geïntegreerde cocreatie de positieve ervaringen. Maar ook neemt de economische waarde (zoals hogere inkomsten) en/ of psychologische waarde (grotere genoegdoening) toe.
Mens centraal
Het paradigma van cocreatie biedt grote kansen voor bedrijven. Individuen lopen vaak sterk bij bedrijven voor als het gaat om de wil om te participeren in cocreatie processen. Volgens de auteurs is het van belang dat bedrijven hier op reageren. Er kan in het klein worden begonnen door een plek te bieden waar stakeholders hun ervaringen en ideeën kunnen delen. Uiteindelijk gaat cocreatie immers om het centraal stellen van menselijke ervaringen bij het ontwerpen van producten en diensten voor een bedrijf.
Referentie(s)
Ramaswamy, V., Gouillart, F. (2010), Building the co-creative enterprise. Harvard Business Review, vol.88, no.10, p.100-109.