Wat bepaalt impulsaankopen?
60% tot 70% van de supermarktaankopen wordt op de winkelvloer beslist. Daarom wordt er veel geld uitgegeven aan in-store marketing, zoals displays en promoties. Maar ook zogenoemde ‘pre-shopping’ factoren zijn van invloed op impulsaankopen. Onderzoek naar deze factoren staat echter nog in de kinderschoenen. Onderzoek toont aan dat met name de doelgerichtheid waarmee men naar de winkel gaat van invloed is op de hoeveelheid impulsaankopen.
Impulsaankopen
Hoewel impulsaankopen cruciaal zijn voor retailers, wordt er relatief weinig onderzoek uitgevoerd hoe deze zijn te beïnvloeden voordat een shopper in de winkel is. Bell, Corsten en Knox voerden een onderzoek uit via een diary panel. Hieraan namen huishoudens deel die gedurende een bepaalde periode hun aankopen registreerden. Het onderzoek is gebaseerd op 441 huishoudens die gedurende twee weken opgeteld 3.014 shopping trips hebben gemaakt.
Onderzoek
De onderzoekers hebben meerdere factoren onderzocht:
- Het algemene doel van de shopping trip: dit doel kan heel specifiek zijn (één bepaald product) of juist heel abstract/ open (inkopen voor de hele week).
- Winkelspecifieke doelen: dit zijn redenen waarom een shopper voor een bepaalde winkel kiest. Denk hierbij aan prijsimago, serviceniveau en assortiment. Gemak (one-stop shopping/ locatie) en drukte in de winkel zijn echter ook van belang.
- Interactie tussen out-of-store en in-store marketing: in-store marketing kan ervoor zorgen dat shoppers out-of-store acties (reclame) herinneren waardoor in- en out-of-store marketing elkaar versterken.
Naast bovenstaande factoren hielden de onderzoekers ook rekening met andere factoren. Denk aan reistijd, vervoermiddel, hoe lang men in de winkel is en of men één of meerdere winkels heeft bezocht.
Abstracte shopping trips
Het onderzoek toont aan dat hoe ‘abstracter’ de shopping trip is, men meer impulsaankopen doet. Consumenten winkelen dan om meerdere behoeften te vervullen. Daarbij zijn ze ook langer in de winkel, waardoor ze meer openstaan voor beïnvloeding in de winkel. Ook als een shopper naar een winkel gaat omdat deze lage prijzen of goede promoties heeft, neemt de kans op impulsaankopen toe. De extra aankopen kunnen dan worden ‘goedgepraat’ door de lage prijzen. Als men in één shopping trip meerdere winkels bezoekt, daalt het aantal impulsaankopen. Het aantal mensen dat in één trip meerdere winkels bezoekt neemt toe. De verwachting is dus dat het aantal impulsaankopen afneemt. Daarnaast is vast komen te staan dat als het om impulsaankopen gaat, in- en out-of-store marketing elkaar versterken.
Voor marketeers hebben deze resultaten meerdere implicaties voor het beïnvloeden van impulsaankopen:
- Retailers kunnen zich onderscheiden op het soort shopping trips. Door shoppers binnen te halen die voor de grote boodschappen gaan (abstract doel), zullen ook de impulsaankopen toenemen.
- Een uitdaging voor merkfabrikanten en full-service supermarkten is dat shoppers die veel boodschappen willen doen (abstract doel) eerder naar discounters gaan. Het is daarom van belang dat merkfabrikanten en full-service supermarkten meer samenwerken. Bijvoorbeeld op het gebied van in- en out-of-store marketing.
- Marketeers moeten meer tijd en geld steken in het leren begrijpen waarom shoppers in een bepaalde winkel een bepaalde shopping trip doen.
Referentie(s)
Bell, D.R., Corsten, D., Knox, G., (2011), From point of purchase to path to purchase: how preshopping factors drive unplanned buying. Journal of Marketing, vol.75, no.1, p.31-45.