Nieuwe producten: het oog wil ook wat
Consumenten zijn altijd wel geïnteresseerd in nieuwe producten. Of het nu gaat om auto’s, computers of smart phones, voor velen van ons zijn nieuwe producten bijna een soort verslaving geworden. Een nieuw product kan technisch weliswaar nieuw zijn, maar het is de vraag of het er ook ‘nieuw’ moet uitzien om de introductie succesvol te maken. Dit artikel beschrijft onderzoek van Radford en Bloch naar het effect van ‘visual design’ op het succes van een innovatie.
Design: vier manieren van invloed
Visual design is het vormgeven van het uiterlijk van een product. Voordat consumenten het nut van een nieuw product beoordelen, krijgen ze een eerste indruk op basis van het uiterlijk. Het design van een product heeft daardoor veel invloed op het uiteindelijke oordeel en de eventuele koopbeslissing. Producten met een nieuw visual design vallen beter op tussen de grote hoeveelheid producten waaruit consumenten kunnen kiezen. Ook media (waaronder internetsites) besteden veel aandacht aan hoe een nieuw product eruitziet. Voor de verwachte introductie van de iPhone 5 waren er bijvoorbeeld tientallen sites die alle nieuwtjes en roddels er over verzamelden.
Design kan op vier manieren invloed op consumenten hebben: door middel van emotie (het gevoel dat het design oproept), esthetiek (hoe mooi men het product vindt), semantiek (wat het design ‘vertelt’ over de functionele eigenschappen van het product) en symboliek (de persoonlijke en sociale waarden die het design uitstraalt). Ook bij het design van nieuwe producten kunnen deze vier factoren een rol spelen. Het is echter de vraag wat het onderlinge belang van deze factoren is als het gaat om het design van nieuwe producten.
Onderzoek naar visual design
Radford en Bloch hebben twee onderzoeken naar visual design verricht. Deze onderzoeken zijn uitgevoerd voor espressomachines, handstofzuigers, pennen en tandenborstels. Deze categorieën zijn geselecteerd omdat visual design hier veelvuldig als instrument wordt ingezet, de producten relatief goedkoop zijn en omdat dat meeste respondenten er wel bekend mee zijn (zonder dat ze er zeer betrokken mee zijn). Binnen elke categorie werden meerdere producten aan de respondenten getoond. Zij moesten voor elk product aangeven in hoeverre het design er ‘nieuw’ uitzag. In het tweede onderzoek is vervolgens gekeken hoe men deze producten beoordeelde op emotie, esthetiek, semantiek en symboliek.
Uit de onderzoeken kwam naar voren dat consumenten een voorkeur hebben voor producten met een nieuw design. Dit is het sterkst te merken voor producten met een echt nieuw visual design; deze producten vallen namelijk het meeste op. Het oordeel of een product echt een nieuw design heeft, wordt zeer snel en vaak onbewust gevormd. Net als in een relatie is er bij een productintroductie dus maar één kans om een goede indruk te maken. De voorkeur voor producten met een nieuw design wordt het sterkst beïnvloed via emotie en symboliek. Een goed visual design roept een (sterk) positief gevoel op en straalt bepaalde persoonlijke en sociale waarden uit. Hierbij moet er wel voor worden gezorgd dat het nieuwe design aansluit bij het merk en dat de functionele eigenschappen niet worden vergeten. Een nieuw visual design is dus belangrijk, maar vorm en functie moeten wel met elkaar in balans zijn.
Conclusies
Op grond van het bovenstaande kunnen we concluderen dat bij de introductie van een nieuw product het niet alleen belangrijk is dat het technologisch nieuw is, maar dat het er ook nieuw uitziet. Bij de introductie van de iPhone 4S bijvoorbeeld waren er klagers, omdat het uiterlijk van de telefoon identiek was aan de iPhone 4 (alleen de technische specificaties waren verbeterd). De introductie van de iPhone 4S (hoewel qua verkochte aantallen zeer succesvol) had wellicht nog succesvoller kunnen zijn als ook het visual design was vernieuwd.
Referentie(s)
Radford, S.K., Bloch, P.H. (2011), Linking innovation to design: consumer responses to visual product newness. Journal of Product Innovation Management, vol.28, no.S1, p.208-220.