Branding by numbers
Diverse merken gebruiken getallen in hun merknaam. Deze getallen kunnen de herkenbaarheid sterk vergroten. De getallen No. 5, 57, 501, 911, 4711 roepen direct al de associatie met een bepaald merk op. Getallen kunnen mensen ook nieuwsgierig maken. Toch is het maar de vraag of elk getal zich leent om door merken gebruikt te worden; mogelijk werkt het ene getal beter dan het andere. Onderzoek geeft daar meer inzicht in.
Gebruik van cijfers
Enkele merknamen bestaan alleen uit cijfers; denk aan 1664 (bier), 43 (likeur), 4711 (eau de cologne) en 8 x 4 (deodorant). Bij andere merken zijn cijfers of getallen onlosmakelijk verbonden met de merknaam. Denk hierbij aan Tele2 (telecommunicatie), 3es (frisdrank), 3M (technologiebedrijf), VO5 (shampoo), 7Up (frisdrank), Jack Daniel’s No. 7 (Amerikaanse whiskey), Baskin Robbins 31 (Amerikaans ijsmerk) en Heinz 57 (voedselproducten). Soms worden cijfers of getallen ook gebruikt om er niveaus in een productlijn mee aan te duiden; zoals BMW 1, 3, 5, 6 en 7 serie en de Nikon modellen D40, D50, D70, en D80. Ook worden cijfers of getallen gebruikt om er verschillende niveaus van een eigenschap van één product mee aan te duiden; zoals een model auto met bijvoorbeeld een 2.3 en een 2.8 liter motor, maar ook de aanduiding 4 x 4 voor vierwielaandrijving. Lees hieronder meer over ‘branding by numbers’.
De stelregel voor getallen is dat consumenten een onbewuste voorkeur hebben voor vertrouwde en makkelijk te verwerken informatie. Vertrouwde getallen zijn die waar we vaker mee geconfronteerd zijn geweest (‘familiarity’). King en Janiszewski tonen door onderzoek aan dat consumenten bijvoorbeeld een 8,9% hogere voorkeur hebben voor de getallen 1 tot en met 20 boven de getallen 21 tot en met 99. Waarschijnlijk omdat we die getallen vaker gebruiken dan die boven de 20. Makkelijk te verwerken getallen zijn die, die we vaker hebben opgeteld of vermenigvuldigd. Op de lagere school hebben we allemaal de tafel van vier uit ons hoofd moeten leren, maar niet die van 68. Het product van 4 x 4 (i.e. 16) wordt daardoor makkelijk herkend en gewaardeerd dan het product van 68 x 68 (= 4.624).
Voorkeur voor deelbare getallen
King en Janiszewski tonen aan dat de uitkomsten van vermenigvuldigingen (hele getallen onder de 100) een 15,5% hogere voorkeur bij respondenten hebben dan andere getallen. Consumenten geven bijvoorbeeld aan het getal 12 de voorkeur boven het getal 57 (de laatste is immers niet het product van gehele getallen). De uitkomsten van vermenigvuldigingen van getallen onder de 100 zijn in ons geheugen opgeslagen en zijn daardoor makkelijk te herkennen, hetgeen tot een hogere voorkeur leidt.
Wat houden de resultaten van het onderzoek ‘branding by numbers’ van King en Janiszewski nu concreet in? Consumenten blijken bijvoorbeeld een voorkeur te hebben voor een merk shampoo met een deelbaar getal (Zinc 24 versus Zinc 31) (deelbaar in de zin dat het deelbaar is door hele getallen). Zelfs bleek de voorkeur voor Zinc 24 groter dan dezelfde merknaam zonder cijfers (i.e. Zinc). Ook waren consumenten bereid bij de naam Zinc 24 meer te betalen (gemiddeld $ 0,44 per fles). CB12, een naam voor een middel tegen slechte adem, lijkt dus een goed gekozen merknaam.
Rekenkundig verborgen reclame
De onderzoekers laten tevens zien dat het in een advertentie toevoegen van de cijfers die ten grondslag liggen aan de rekenkundige bewerking, de voorkeur voor een merk kunnen vergroten. In een advertentie voor een Volvo S12 is dit aangetoond door de getallen 6 en 2 op de kentekenplaat af te beelden. De mogelijke verklaring hiervoor is dat de mentale verwerking van het cijfer 12 hierdoor makkelijker verloopt. Ook bij prijsstellingen werkt dit positief. Als voor een product van $ 24 de cijfers 4 en 6 zichtbaar in een advertentie zijn verwerkt, zullen consumenten eerder bereid zijn deze prijs te betalen.
Een laatste onderzoek toonde aan dat het toevoegen van meerdere rekenkundige bewerkingen de voorkeur niet verder vergroot. Bijvoorbeeld door naast de cijfers 6 en 2 op een andere plaats in de Volvo-advertentie de cijfers 3 en 4 te vermelden (merk op: de uitkomst van de vermenigvuldiging van beide cijferreeksen is 12). De onderzoeken tonen ook aan dat uitkomsten van vermenigvuldigingen een iets hogere voorkeur opleveren dan uitkomsten van optellingen.
Branding by numbers
King en Janiszewski tonen aan dat bepaalde getallen voor consumenten aantrekkelijker zijn dan andere. Daardoor kunnen ze in merknamen en productprijzen worden gebruikt. De onderzoekers vermoeden dat deze effecten met name zullen optreden bij productcategorieën waarin consumenten weinig voorkennis over het product hebben. Bijvoorbeeld producten die je weinig aanschaft of weinig onderscheidende producten. Feitelijk gaat het dan om low-involvement situaties. Met deze kennis in het achterhoofd kun je je afvragen of Henry Heinz destijds met het getal 57 wel de juiste keuze heeft gemaakt…
Referentie(s)
King, D., Janiszewski, C. (2011), The sources and consequences of the fluent processing of numbers. Journal of Marketing Research, vol.48, no.2, p.327-341.